(网经社讯)导读：在直播电商行业增速放缓、头部主播光环渐褪的2025年，618大促正经历一场静默的革命。当李佳琦等昔日“流量收割机”选择降低曝光度，平台与品牌却悄然构建起以AI数字人、细分场景、精准补贴为核心的新增长模型。这场变革背后，是直播电商渗透率突破25%后的结构性调整，更是消费者从“追主播”转向“追内容”的理性回归。

出品 | 网经社

撰写 | DeepSeek

配图 | 网经社图库

一、流量新战场：AI数字人接管“日不落”直播间

杭州某MCN机构主播晓芙连续5天日播超10小时的极端案例，揭示了传统直播模式的内耗本质。2025年，AI数字人技术已突破“机械感”瓶颈，实现24小时无休直播。某服装品牌数据显示，其AI主播在凌晨时段承接了60%的流量，订单量增长10倍。AI不仅擅长标准化话术，更能实时抓取网络热点，将“多巴胺穿搭”等新词融入直播内容，甚至通过多模态互动分析观众情绪，自动推送关联商品。

品牌自播的崛起进一步重构流量格局。某美妆品牌将主播团队“柜姐化”，分早晚班轮岗，薪资固定但工作强度降低40%。其自播团队通过考核观看数、新关注人数、下单金额等指标，实现日均12场直播的精细化运营。这种“去中心化”策略使品牌在618期间自播GMV占比达58%，较2024年提升17个百分点。

二、玩法革新：从“全网最低价”到“场景化种草”

平台规则的颠覆性调整，正在重塑618的底层逻辑。天猫取消延续多年的满减玩法，推出“一件直降15%-50%”的简化策略，客诉率下降42%。京东上线“价保自动赔付”系统，当监测到价格波动时自动补偿差价，用户留存率提升8个百分点。这些变化印证了一个趋势：消费者对复杂玩法的耐心已接近临界点。

内容种草与交易闭环的深度融合，成为新增长点。小红书的“攻略笔记直购”功能，使美妆品类CPE降低33%。某母婴博主通过《0-3岁宝宝营养品避坑指南》笔记引流，联动直播上架DHA、钙片，单场GMV翻3倍。这种“内容-信任-转化”的路径，要求品牌必须具备持续生产优质内容的能力。

细分场景的精准打击，正在创造增量市场。针对都市银发族的“健康监测设备”专场，华为WATCH 4 Pro销量增长190%；面向Z世代的“成分党”内容策略，使含玻色因、维A醇的美妆产品搜索量增长82%。淘宝联合多邻国推出的九语种《外国友人购物指南》，更是将场景细分延伸至跨境消费。

三、政策与技术双轮驱动：重构消费生态

政策红利的精准释放，正在激活下沉市场。财政部“绿色消费补贴计划”使县域地区白色家电销量同比增长23%，新能源汽车“阶梯式”补贴推动比亚迪仰望U8销量环比增长170%。这些政策设计巧妙：家电下乡补贴要求消费者提供农村户籍证明，新能源车补贴与续航里程挂钩，既避免资源浪费，又引导消费升级。

技术赋能贯穿全链条。阿里云“大促流量预测系统2.0”提前14天预测各品类波动，准确率达89%，美的空调库存周转率因此提升27%。菜鸟网络“预售极速达”服务将95%的订单实现当日达，较传统物流时效提升60%。这些技术突破使“618”从价格战升级为供应链与物流能力的比拼。

四、品牌生存法则：从流量依赖到长期主义

在头部主播“静默”的背景下，品牌必须建立三大核心能力：

1.内容生产力：珀莱雅通过头部主播的沉浸式体验展示，单场直播销量突破50万件，证明优质内容能突破品类限制。

2.数据驱动能力：京东“千人千面”推荐系统使转化率提升至6.8%，高于行业平均水平2.3个百分点，算法优化成为标配。

3.供应链敏捷度：某家电品牌通过“预售极速达”前置库存，618期间退货率降低19%，证明柔性供应链的价值。

五、未来展望：618的终局是“无感大促”

当消费者不再为“全网最低价”熬夜，当AI主播能自主优化话术，当政策补贴精准触达需求，618或许将回归其本质——一个让消费者自然下单的购物场景。品牌需要做的，不是追逐某个主播的流量，而是构建持续生产优质内容、精准匹配需求、高效履约交付的能力。正如某行业观察家所言：“未来的618，最好的状态是让消费者感觉不到这是618。”

在这场静默的革命中，没有永恒的头部主播，只有不断进化的商业生态。2025年的618，或许正是中国电商从“流量时代”迈向“价值时代”的转折点。

【小贴士】

网经社长期关注直播电商，我们服务和链接的直播电商平台、头部MCN机构有：抖音电商、快手电商、蘑菇街、哔哩哔哩、谦寻、遥望、辛选、三只羊网络、无忧传媒、东方甄选、交个朋友、君盟、宸帆、锐趣文化、蚊子会、小红书、热度电商、缇苏、蜂群文化、彦祖文化。

如果您是业内人士，欢迎加入“商家直播渠道对接群”。网经社深耕电商圈近20年，且作为中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位，严选各直播电商、MCN机构、直播达人等靠谱资源，拥有千家各类电商渠道和万家优质商家资源的大生态。为各电商、服务商、品牌方、商家提供一个结交靠谱圈子的平台。（如果群已满请加微信modaiqing166）