618购物节TOP20品牌总榜覆盖了女装、美容护肤、生鲜、个护清洁等多个行业类目，同时，在快手平台补贴与国家补贴多重助力下，黄金/彩宝/钻石/珍珠、手机数码、厨卫家电等高客单价品类成为此次618的热销类目，跑出多个头部品牌。

从销售热度来看，TOP20品牌依旧保持强势增长趋势，其中，盈杰科技、梦金园、庆大福等品牌销售热度同比增幅超高。

二、大促带动品类爆发

品牌竞争格局刷新

在618大促与礼遇需求的双重推动下，黄金/彩宝/钻石/珍珠凭借其兼具理财价值与情感寓意的独特属性，再度掀起抢购热潮。

在品牌TOP20榜单上，大多数的品牌销售热度破亿，紫金、菜百首饰、中国珠宝位列前三。其中，紫金精准把握用户的理财需求，在618期间推出多款投资金条产品，来抢占黄金市场份额，销售热度同比去年大幅增长17382.73%。

在女装品牌热卖榜中，雅舒曼稳居榜首，与俐莹LEAYINE、玫希共居TOP3，且绝大多数品牌都依靠达人分销模式，在大促期间取得亮眼成绩。其中，丸兔、艾芠、水墨佳人为新上榜品牌，在营销策略上，通过主推爆款产品，以及叠加618大促流量红利与平台政策扶持，迅速在市场中占据一席之地，跻身热销榜单前列。

今年618购物节期间，快手电商平台的美容护肤行业再次迎来销售热潮，国货品牌表现亮眼。韩束稳居榜首，美丽伞和谷雨紧随其后。整体来看，消费者对高性价比与高客单价产品的双重需求推动了销售增长，同时品牌自播与达人分销的协同效应也成为增长关键。

随着民众对健康养生需求的持续攀升，营养保健行业呈现爆发式增长。其中，添喜堂、绿之路和睿博士三个品牌入选飞瓜营养保健品牌榜TOP3。在当前的健康消费市场中，传统滋补品牌与新兴健康概念品牌呈现出齐头并进的态势，高客单价产品与走量型商品各占优势，客单价从50元到500元不等，满足不同消费层次的需求。

今年618大促，快手生鲜品类延续高速增长态势，直播电商正成为生鲜消费的重要渠道。据行业热销榜单显示，大嘴鳄、京猫王和伊利销售表现亮眼，冲上榜单TOP3。从销售渠道来看，达人分销仍是主力，但以小瑜家为代表的品牌自播模式也取得了突破。

今年618大促，快手生鲜品类延续高速增长态势，直播电商正成为生鲜消费的重要渠道。据行业热销榜单显示，大嘴鳄、京猫王和伊利销售表现亮眼，冲上榜单TOP3。从销售渠道来看，达人分销仍是主力，但以小瑜家为代表的品牌自播模式也取得了突破。

今年618购物节期间，家居生活再次成为消费热点，威露士、鸡奶奶、立白等品牌凭借高性价比和广泛的市场覆盖，占据了品牌热榜前列。值得注意的是，新兴品牌如妮飘、渍贝等也通过精准的直播营销实现了快速增长，凸显了家居生活品类在直播电商中的巨大潜力。整体来看，消费者对实用性与性价比的追求仍是推动家居品牌销售增长的核心动力。

个护清洁品牌榜单呈现新格局，可立克凭借超值组合的“蜂毒焱清护龈牙膏”强势登顶，与蕲久堂、黄辅堂分列前三。另外，传统品牌妇炎洁、阿道夫稳居前十，新兴品牌安诺芙通过爆款策略实现突围。可见口腔护理品类持续升温，传统个护品牌保持稳定竞争力，新兴品牌通过差异化产品实现快速增长，显示个护市场正进入多元化发展阶段。

今年618箱包饰品品牌头部效应显著，萃华销售热度断层领先，成为唯一破亿品牌，中国珠宝、茉奢分别位列第二、三名。呈现出头部品牌优势明显，中腰部品牌竞争胶着的特征。这表明箱包饰品市场进入"强者恒强"阶段，品牌通过高频直播曝光维持竞争优势。

在厨卫家电市场，冰箱、洗衣机等大家电仍是消费主力，其中，海尔凭借消费者对国民老品牌的高度信赖稳居榜首。厨房小家电和清洁电器赛道异军突起，比如苏泊尔主推各种厨房小电，助力品牌速增长；追觅凭借洗地机突破销售热度。总的来说，虽然消费者在选购厨卫家电时更信赖头部品牌的专业性，但新兴智能品类仍存在市场破局机会。

【小贴士】

网经社第十六次启动“直击618”特别策划（详见专题：http://www.100ec.cn/zt/618xgzt），通过十大方式包括滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对618播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。

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