(网经社讯)在流量红利逐渐消退的当下，电商行业迎来最严监管时代，从投流费用被正式纳入广告费范畴，税前扣除额度受到严格限制；到《互联网涉税报送规定》针对电商瞒报、少报销售收入现象加强监管；再到市监总局召开专项整治直播电商的会议等行动。

一系列政策“组合拳”将彻底改变过去"大水漫灌"式的营销模式，迫使企业重新思考流量获取与转化效率的平衡点。（详情见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/jjzqss/）

出品 | 网经社

编辑 | 林外鸟

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

最严电商监管时代

政策组合拳“组合拳”如何打？

【国家税务局】

1.《中华人民共和国企业所得税法实施条例》

根据2024年12月修订后的《中华人民共和国企业所得税法实施条例》第四十四条规定得知，企业投流费用超出年营业收入15%的部分按规定计征企业所得税。

2.《财政部 税务总局关于广告费和业务宣传费支出税前扣除政策的通知》

根据《企业所得税法实施条例》第四十四条、2020年第43号公告，目前广宣费扣除比例有三档：

1.烟草企业是0%，一律不得扣除；

2.一般企业是15%，超过部分可以结转以后年度扣除；

3.化妆品制造或销售、医药制造和饮料制造（不含酒类制造），这类行业的营销费用占比一直都特别高，所以，给了双倍扣除比例即30%，超过部分可以结转以后年度扣除。

【市场监管总局】

1.《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》

《广告法执行指南》的发布，明确了对于精准投放、人工干预、分类浏览、地址推送等直接或间接销售商品的，适用于广告法。这意味着从市场监督这一端，已经明确规定了投流费适用于广告宣传费。

2.《互联网平台企业涉税信息报送规定》

《互联网涉税报送规定》要求平台企业按季度精准报送商户及从业者身份信息、收入数据，并首次明确平台对信息真实性的核验责任。

投流税改冲击电商 

推广费超15%补缴 中小企业承压更甚

在工业化浪潮的推动下，现代制造业实现了前所未有的规模化生产，各类商品供给已从稀缺走向充盈。然而在产品同质化严重的市场环境中，商品本身的制造成本已不再是决定性的竞争要素，取而代之的是触达消费者的能力。正如管理学大师彼得·德鲁克所言："企业的首要任务是创造顾客。"

在数字化营销时代，这一洞见正以惊人的方式得到验证——最贵的成本不再是产品本身，而是营销——网络推广费用在营收中的占比正变得越来越高。

同时，《广告法执行指南》的发布，明确了对于精准投放、人工干预、分类浏览、地址推送等直接或间接销售商品的，适用于广告法。这意味着从市场监督这一端，已经明确规定了投流费适用于广告宣传费。

随后根据2024年12月修订后的《中华人民共和国企业所得税法实施条例》第四十四条规定得知，企业投流费用超出年营业收入15%的部分按规定计征企业所得税。

细看投流税新规对电商企业的冲击程度存在显著差异：

大型企业凭借规模优势和财务规范性能够较好应对，而中小商家和个体户则面临更大挑战。以京东为例，其2025年第一季度营销费用为105亿元，占净收入的3.5%，远低于一般企业的15%扣除限额，更低于化妆品行业的30%。这表明大型企业营销费用占比相对较低，税负压力较小。

中小电商企业营销费用占比普遍较高，接近或超过扣除限额，面临利润空间被压缩的风险。中小卖家的营销预算通常占营业额的8%-15%，尤其在新店阶段或低客单价商品领域，付费流量占比甚至可能达到50%以上。例如，女装店铺客单价30元左右，推广预算占销售额的15%左右；而家居卫浴店铺客单价较高，推广预算占比可能降至5%左右。这种高营销费用占比在新规下将直接导致企业税负上升，利润被进一步挤压。

个体商家面临最大的合规压力和税负成本。国税局公告显示，个体工商户发生的广告费和业务宣传费不超过当年销售收入15%的部分可以据实扣除，与一般企业相同，但无特殊行业（如化妆品）的30%优惠。

同时，《互联网涉税报送规定》要求平台企业按季度精准报送商户及从业者身份信息、收入数据，并首次明确平台对信息真实性的核验责任。这意味着个体户通过"私户收款"、"多账号隐匿收入"等传统避税手段将彻底失效，需承担更高合规成本。

对此，杭州企赋未来科技发展有限公司联合创始人、网经社电子商务研究中心特约研究员陈平安表示，《互联网涉税报送规定》的实施，标志着电商行业规范运营，公平竞争，可持续发展进入了新的历史阶段。该规定旨在通过强化涉税信息管理，推动平台经济领域税收征管提质增效，为市场主体营造更加公平有序的发展环境。

投流税新规下电商企业如何寻求出路：

大型企业可通过分摊协议、关联企业归集等方式优化广告费扣除。例如，甲企业和乙公司签订广告费和业务宣传费分摊协议，约定将乙公司广告费扣除限额的30%合理调配至甲公司扣除，可显著降低企业所得税税负  。此外，大型企业还可利用地方政策扩大优势，云南对新入库的限额以上网络零售商贸企业根据其网络零售额规模给予5-30万元不等的一次性资金支持。这些策略使大型企业在新规下仍能保持竞争优势。

中小电商企业需投入额外成本以应对平台数据报送和税务稽查。例如，某服装类商家若通过刷单虚增100万元销售额，按13%增值税计算需补缴13万元税款，而实际成本仅50万元且无票，最终利润被税负吞噬殆尽。此外，2025年税务合规相关关键词搜索量环比增长210%，反映出商家对合规服务的强烈需求。

个体户需在合规与成本之间寻找平衡点。一方面，他们需承担更高的合规成本，包括财务团队建设、发票管理等；另一方面，他们可利用地方扶持政策或灵活税务策略减轻负担。例如，某MCN机构将主播分成拆分为5个个体户，年节税超200万元，同时通过展示分账合规流程提升粉丝信任度。这种架构优化成为个体户应对新规的重要策略。

流量红利退潮后 

从“谁更敢烧钱”转向“谁更懂赚钱”

投流税新规的实施标志着电商行业正式迈入"财税合规元年"，从"流量为王"到"数据透明"的监管升级已成定局。这一变革不仅重塑了电商经营环境，更对依赖流量运营的商家产生深远影响。从长远来看，新规将推动行业向更加规范、健康、可持续的方向发展，淘汰低效投流企业，奖励创新能力强、营销效率高的企业。

对于美妆电商而言，30%的扣除比例看似是政策红利，但追不上美妆电商狂奔的投流脚步。当直播投流费用动辄吞噬40%-60%的营收时，30%的额度在流量内卷的残酷现实面前显得杯水车薪。然而，这也倒逼企业从"大水漫灌"转向"精准滴灌"，精算ROI成为生存刚需。通过LTV模型驱动的用户分层、AI工具优化投放效率、场景化内容设计等策略，企业能够有效提升营销效率，降低税负压力。

知名商业实战导师，杭州税乎科技创始人夏徳标对这些现象表示到：近几年以来，对电商行业出台的涉税新政层出不穷，层层加码。一方面说明国家对电商陈年旧屙问题的重视与高屋建瓴的决策，一方面也是进一些完善税收公平规范性和市场公平竞争性的必然。电商公司的本质是线上的贸易公司，有巨大的涉零数据和带动了行业生态链的融合发展；从长远健康发展来看，必然要和线下的管理趋于一致。因为电商发展的迅猛性与规模性，技术的创新性，确实带来了一定法律监管的滞后性，但迟早要规范，并且一定会规范起来。我们从这个角度看今年电商合规新政，即自然而然，也非常正常。

夏徳标还说到，那么我们具体来看电商卖家在各大平台的投流费，本质上就是广告宣发费，在企业所得税法中，明确规定了一般企业你广告与宣发费，不得超过企业实际营收额15%的标准。因此这个情况只是电商行业财务规范的一个具体的要求和体现，未来还有更多方面，趋同接近于税收征管合规的规范性需求。

最后夏德标总结到，对于这个观点，大家不必过度解读。财务和税务是休戚相关，因此，企业要做好涉税合规管理和必然要加强财务内控，和财务的涉税申报，处理好税会差异。只有主动拥抱合规监管，做好内控核算，才能以不变应万变，抓住行业合规变革震荡期的红利，始终引领行业的发展。企业合规化，才是企业长久治安的基石；合规也是企业最省钱，最安全的经营方式。电商行业莫盖如此。

投流税新规不是终点，而是电商行业新生态的起点。在数据透明化、监管精细化的趋势下，企业唯有将合规经营与价值创造相结合，才能在未来的竞争中脱颖。这或许才是新规风暴眼中，最珍贵的生存启示。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注数字零售，旗下数字零售台（DR.100EC.CN）重点报道和研究的公司有（1）综合电商：京东、淘宝、天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会、得物等；（2）直播电商：抖音、快手、视频号、淘宝直播、京东直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播等；（3）生鲜电商：本来生活、京东到家、美团闪购、淘宝买菜、多点、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜、盒马鲜生、多多买菜、美团优选等；（4）社交电商：识货、芬香、花生日记、粉象生活、梦饷集团等；（5）二手电商：闲鱼、转转、找靓机、爱回收、红布林等；（6）美妆电商：聚美优品、逸仙电商、亲亲网等；（7）酒水电商：i茅台、酒仙网、1919酒类直供、酒便利、也买酒、中酒网、酒廷1990等；（8）宠物电商：波奇网、E宠商城、宠物家、疯狂的小狗等；（9）电商服务商：微盟、有赞、微店、光云科技、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商、店宝宝、若羽臣等；（11）母婴电商：宝贝格子、宝宝树、妈妈帮、亲宝宝等；（12）汽车电商：京东养车、天猫养车、途虎养车、瓜子二手车、人人车、好车无忧、优信、卖好车等；（13）奢侈品电商：寺库、包大师、唯礼网、识季、爆爆奢、妃鱼等；（14）鲜花电商：花加、花礼网、买花网、花点时间等；（15）私域电商：快团团、鲸灵集团、好衣库、群接龙、团团团等。

网经社数字零售台（DR.100EC.CN）是一站式数字零售门户，旗下运营：直播、社交、社区团购、农村、生鲜、汽车、二手、母婴等系列频道，提供包括：媒体、报告榜单、融资、会议、营销、培训、供应链融资等服务，是数字零售从业者、媒体、投资者的首选平台。