(网经社讯)在数字化浪潮的席卷下，直播电商行业蓬勃发展，虚拟主播作为其中的新兴力量，正逐渐改变着传统的营销格局。随着虚拟现实、增强现实及人工智能技术的不断进步，虚拟主播以其独特的魅力和优势，迅速吸引了大量消费者的关注。它们不仅能够 24 小时不间断直播，有效节省品牌在带货主播方面的支出，还为消费者带来了新颖、具有科技感的互动体验（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/aixn/）。
出品 | 网经社
撰写 | DeepSeek
编辑 | 子尤
配图 | 网经社图库
虚拟主播在直播电商领域的崛起并非偶然。技术的飞速发展为其提供了坚实的支撑，数字人呈现技术和人工智能技术的不断突破，使得虚拟主播在形象建构、动作捕捉、语言交互等方面愈发逼真和智能。同时，直播电商市场规模的持续扩大以及行业内对主播需求的急剧增长，也为虚拟主播的发展创造了广阔的空间。消费者对于新鲜事物的追求和对多元化购物体验的渴望，更是推动了虚拟主播的普及。
据艾媒咨询数据显示，2024 年中国消费者每周观看带货直播的频率高达 85.41%，这一庞大的观看群体为虚拟主播的发展提供了肥沃的土壤。在这样的背景下，深入研究虚拟主播如何影响消费者行为，揭示其背后的决策心理机制，对于直播电商行业的从业者以及虚拟主播的开发者来说，具有至关重要的意义。它不仅能够帮助企业更好地利用虚拟主播进行精准营销，提高销售转化率，还能为虚拟主播的优化和创新提供方向，促进整个行业的健康发展。
PART.1
决策心理模型：“恐怖谷效应” 与转化率提升
1. “恐怖谷效应” 原理剖析
“恐怖谷效应” 由日本机器人专家森昌弘于 1970 年提出，它描述了人类对机器人或类人形象的情感反应。当虚拟形象与人类相似度逐渐增加时，人们对其好感度也随之上升，但在接近人类的某个临界点时，好感度会急剧下降，陷入 “恐怖谷”，而当相似度继续提高并达到较高水平时，好感度又会回升。在虚拟主播领域，这一效应同样显著。
从心理学角度来看，人类大脑对熟悉和陌生的事物有着独特的感知机制。当虚拟主播形象过于接近人类，但在某些细微特征上存在差异时，大脑会产生认知冲突，引发不安和厌恶情绪。例如，虚拟主播的面部表情不够自然，动作僵硬，或者语音语调缺乏情感变化，这些瑕疵都会使其落入 “恐怖谷” 区间。这种细微的差异会被消费者潜意识捕捉到，进而影响他们对虚拟主播的接受程度和信任度。
2. 眼动实验数据揭示的消费者行为
为了深入了解 “恐怖谷效应” 对消费者购买决策的影响，研究人员进行了一系列眼动实验。通过追踪消费者在观看虚拟主播直播时的眼球运动轨迹，分析他们的注意力分布和停留时间，从而揭示其内心的决策过程。
实验结果表明，当虚拟主播形象处于 “恐怖谷” 区间时，消费者的注视时间明显缩短，且注意力更容易分散。他们会不自觉地回避虚拟主播的面部和身体动作，转而关注商品本身或直播画面中的其他元素。这表明消费者在潜意识中对处于 “恐怖谷” 的虚拟主播产生了排斥心理，这种心理影响了他们对直播内容的关注度和参与度。
进一步分析发现，消费者在观看处于 “恐怖谷” 区间的虚拟主播直播时，其购买意愿也显著降低。即使商品本身具有吸引力，消费者也会因为对虚拟主播的不信任而犹豫是否购买。相反，当虚拟主播形象成功跨越 “恐怖谷”，达到较高的相似度和自然度时，消费者的注视时间延长，注意力更加集中在虚拟主播的讲解和演示上，购买意愿也随之提高。这充分说明虚拟主播形象的设计必须谨慎避开 “恐怖谷” 陷阱，才能有效提升消费者的购买转化率。
3. 成功跨越 “恐怖谷” 的案例分析
以某知名美妆品牌的虚拟主播为例，该虚拟主播在形象设计初期，由于过于追求高仿真度，忽略了细节的打磨，导致面部表情和动作显得生硬，落入了 “恐怖谷”。消费者对其反应冷淡，直播转化率极低。品牌方意识到问题后，对虚拟主播进行了全面优化。
在形象方面，调整了面部五官的比例和细节，使其更加符合大众审美标准；优化了皮肤质感和光影效果，使其看起来更加真实自然。在动作和表情方面，采用了先进的动作捕捉技术，为虚拟主播赋予了丰富而自然的肢体语言和面部表情。同时，通过人工智能技术对虚拟主播的语音语调进行训练，使其表达更加生动、富有情感。
经过优化后的虚拟主播成功跨越了 “恐怖谷”，受到了消费者的广泛欢迎。直播转化率大幅提升，销售额增长了数倍。这一案例充分证明了，只要合理运用技术，精心设计虚拟主播形象，跨越 “恐怖谷效应” 临界点，就能有效提升消费者的购买转化率，实现直播电商的商业价值。
PART.2
场景化需求分层：美妆与 3C 品类的认知差异
1. 美妆品类：“数字人试妆” 的独特魅力
在美妆品类的直播电商中，虚拟主播的 “数字人试妆” 功能成为吸引消费者的一大亮点。随着消费者对美妆产品的个性化需求日益增长，他们不再满足于传统的产品介绍和模特展示，而是希望能够直观地看到产品在自己脸上的效果。虚拟主播的 “数字人试妆” 功能恰好满足了这一需求。
通过增强现实（AR）技术，虚拟主播能够实时模拟消费者使用不同美妆产品后的效果，包括口红的颜色、眼影的搭配、粉底的遮瑕效果等。消费者只需在直播过程中上传自己的面部照片或开启摄像头，就能在虚拟主播的引导下进行个性化的试妆体验。这种沉浸式的互动体验极大地提高了消费者的参与度和购买欲望。
据市场调研数据显示，在使用过 “数字人试妆” 功能的消费者中，有超过 70% 的人表示该功能对他们的购买决策产生了积极影响，其中约 40% 的消费者会因为试妆效果满意而直接下单购买。这表明 “数字人试妆” 功能不仅能够帮助消费者更好地选择适合自己的美妆产品，还能有效提升美妆品牌的销售转化率。
例如，某知名美妆品牌推出的虚拟主播 “美妆精灵”，通过其强大的 “数字人试妆” 功能，为消费者提供了上千种美妆产品的试妆效果。消费者可以根据自己的肤色、肤质、脸型等特征，在虚拟主播的指导下进行个性化的美妆搭配。该虚拟主播还会根据消费者的试妆历史和偏好，为其推荐个性化的美妆产品，进一步增强了消费者的购买意愿。自 “美妆精灵” 上线以来，该品牌的线上销售额增长了 30% 以上，其中通过 “数字人试妆” 功能促成的购买占比超过 50%。
2. 3C 品类：“技术极客” 虚拟主播的专业性需求
与美妆品类不同，3C 品类的消费者更加注重产品的技术参数、性能特点和使用体验。因此，在 3C 品类的直播电商中，虚拟主播需要具备 “技术极客” 的人设，以专业的形象和知识赢得消费者的信任。
“技术极客” 虚拟主播通常拥有丰富的 3C 产品知识，能够深入解读产品的技术原理、性能优势和使用技巧。他们在直播过程中，会通过详细的演示和专业的分析，帮助消费者更好地理解产品的价值。例如，在介绍一款新型智能手机时，虚拟主播会详细讲解其芯片性能、摄像头参数、屏幕技术等核心卖点，并通过实际操作演示展示手机的拍照效果、游戏性能和系统流畅度。
消费者对 “技术极客” 虚拟主播的专业度要求极高。市场调研显示，超过 80% 的 3C 品类消费者表示，他们更愿意购买由专业虚拟主播推荐的产品，其中约 60% 的消费者会因为虚拟主播的专业讲解而对产品产生兴趣。这说明在 3C 品类的直播电商中，虚拟主播的专业性是影响消费者购买决策的关键因素。
以某知名电脑品牌的虚拟主播 “科技达人” 为例，该虚拟主播具备深厚的电脑技术知识，能够为消费者提供专业的电脑选购建议和使用指导。在直播过程中，“科技达人” 会针对不同消费者的需求，如游戏玩家、办公人士、设计师等，推荐适合他们的电脑配置，并详细介绍各款产品的性能特点和优势。同时，“科技达人” 还会分享一些电脑使用技巧和维护知识，赢得了消费者的高度认可。在 “科技达人” 的助力下，该品牌电脑的线上销量增长了 40% 以上，消费者对产品的满意度也大幅提升。
3. 消费者需求差异背后的原因分析
美妆品类和 3C 品类消费者对虚拟主播需求的差异，主要源于两个品类产品特性和消费者购买动机的不同。
美妆产品属于快消品，其消费决策更多地受到情感因素和个人喜好的影响。消费者购买美妆产品不仅是为了满足基本的生理需求，更是为了追求美丽、提升自信和表达个性。因此，美妆品类的消费者更注重产品的外观、效果和使用体验，希望通过虚拟主播的 “数字人试妆” 功能，获得个性化的美妆建议和直观的产品效果展示。
而 3C 产品属于耐用品，其消费决策相对更加理性。消费者购买 3C 产品主要是为了满足工作、学习、娱乐等实际需求，对产品的性能、质量和稳定性有着较高的要求。因此，3C 品类的消费者更关注产品的技术参数、专业评测和使用体验，希望通过虚拟主播的专业讲解，深入了解产品的价值和适用性。
此外，两个品类消费者的群体特征也存在差异。美妆品类的消费者以女性为主，她们更注重审美和情感体验；而 3C 品类的消费者以男性居多，他们对技术和理性分析更感兴趣。这些差异进一步导致了消费者对虚拟主播需求的不同。
PART.3
信任构建路径：虚拟主播人设 IP 化策略
1. 虚拟主播人设 IP 化的重要性
在直播电商领域，虚拟主播的人设 IP 化已成为构建消费者信任、增强用户黏性的关键策略。人设 IP 化能够赋予虚拟主播独特的个性、价值观和故事背景，使其从一个单纯的虚拟形象转变为一个具有情感共鸣和品牌价值的 IP。
当虚拟主播拥有了鲜明的人设 IP 后，消费者更容易对其产生认同感和信任感。他们不再将虚拟主播视为一个冰冷的技术产物，而是将其看作一个真实的朋友或偶像。这种情感连接能够有效提高消费者对虚拟主播的关注度和忠诚度，进而促进购买行为的发生。
例如，某虚拟主播以 “环保倡导者” 的人设 IP 形象出现，在直播过程中不仅推荐环保产品，还积极传播环保理念，分享环保生活方式。这种独特的人设 IP 吸引了大量关注环保的消费者，他们因为认同虚拟主播的价值观而对其推荐的产品产生信任，购买意愿明显增强。
2. “翎_Ling” 的国风学霸人设案例分析
“翎_Ling” 作为虚拟主播中的佼佼者，以其独特的国风学霸人设赢得了广泛的关注和喜爱。“翎_Ling” 的形象设计融合了中国传统文化元素，身着古典服饰，发型精致典雅，展现出浓郁的国风韵味。同时，她被设定为一位知识渊博、才华横溢的学霸，对中国历史、文化、艺术等领域有着深入的了解和研究。
在直播内容方面，“翎_Ling” 充分发挥其国风学霸人设的优势。她会举办国风文化讲座，深入浅出地讲解中国传统文化的精髓，如诗词歌赋、传统绘画、古代礼仪等；在推荐产品时，也会巧妙地将产品与国风文化相结合，赋予产品更深层次的文化内涵。例如，在推荐一款国风美妆产品时，她会介绍产品的设计灵感来源于古代妆容，以及其中蕴含的传统护肤理念。
通过这种方式，“翎_Ling” 成功地在消费者心中树立了专业、权威且具有文化底蕴的形象。消费者对她的信任度不断提升，用户黏性也越来越强。据统计，“翎_Ling” 的粉丝群体忠诚度极高，粉丝复购率超过 60%，远远高于行业平均水平。
3. 人设 IP 化增强用户黏性的机制探讨
人设 IP 化之所以能够增强用户黏性，主要通过以下几个机制实现。
首先，人设 IP 化能够满足消费者的情感需求。消费者在选择虚拟主播时，往往会倾向于那些与自己价值观相符、能够产生情感共鸣的形象。虚拟主播的人设 IP 为消费者提供了一个情感寄托的对象，使他们在观看直播的过程中能够获得情感上的满足和认同。
其次，人设 IP 化有助于打造差异化竞争优势。在竞争激烈的直播电商市场中，虚拟主播数量众多，形象和功能同质化现象严重。通过人设 IP 化，虚拟主播能够突出自己的独特性，与其他虚拟主播区分开来，吸引目标消费者的关注。
最后，人设 IP 化能够促进粉丝社群的形成和发展。当虚拟主播拥有了鲜明的人设 IP 后，会吸引一批具有相同兴趣爱好和价值观的粉丝。这些粉丝会围绕虚拟主播形成一个社群，在社群中分享交流对虚拟主播的喜爱和对相关产品的使用体验。这种社群效应不仅能够增强粉丝之间的互动和凝聚力，还能进一步扩大虚拟主播的影响力和传播力，从而增强用户黏性。
PART.4
结论与展望
1. 研究结论总结
本研究深入探讨了直播电商行业虚拟主播发展情况中的消费者行为。在决策心理模型方面，“恐怖谷效应” 对消费者购买决策影响显著，虚拟主播形象设计需谨慎跨越 “恐怖谷” 临界点，以提升转化率。通过眼动实验数据揭示了消费者在面对不同形象虚拟主播时的行为差异，成功跨越 “恐怖谷” 的虚拟主播能有效吸引消费者注意力，提高购买意愿。
在场景化需求分层上，美妆品类消费者偏好 “数字人试妆” 功能，通过虚拟主播实现个性化美妆体验，从而影响购买决策；3C 品类消费者则更需要 “技术极客” 虚拟主播提供专业的产品知识和技术解读，以满足其理性购买需求。两个品类消费者需求的差异源于产品特性、购买动机和群体特征的不同。
在信任构建路径方面，虚拟主播人设 IP 化是增强用户黏性的重要策略。以 “翎_Ling” 的国风学霸人设为例，通过独特的形象设计和丰富的直播内容，成功树立专业、权威且具有文化底蕴的形象，赢得消费者信任，提高粉丝复购率。人设 IP 化通过满足情感需求、打造差异化优势和促进粉丝社群发展等机制，增强用户对虚拟主播的忠诚度。
2. 虚拟主播未来发展趋势预测
随着技术的不断进步和消费者需求的持续变化，虚拟主播在直播电商行业将呈现出以下发展趋势。
在技术创新方面，人工智能、虚拟现实、增强现实等技术将不断融合，为虚拟主播带来更加逼真的形象、更加自然的交互和更加丰富的功能。例如，未来的虚拟主播可能会具备实时情感识别能力，能够根据消费者的情绪变化调整直播内容和互动方式；同时，通过全息投影技术，虚拟主播可以实现更加沉浸式的直播体验，让消费者仿佛身临其境。
在内容多元化方面，虚拟主播将不再局限于产品推销，而是会拓展到更多领域，如知识分享、娱乐表演、文化传播等。不同人设 IP 的虚拟主播将满足消费者多样化的需求，为消费者带来更加丰富的直播内容。例如，除了 “技术极客”“国风学霸” 等人设，还可能出现 “生活达人”“幽默喜剧人” 等各种类型的虚拟主播，为消费者提供全方位的娱乐和服务。
在行业规范方面，随着虚拟主播市场的不断扩大，相关的法律法规和行业标准将逐步完善。这将有助于规范虚拟主播的运营和发展，保障消费者的权益，促进直播电商行业的健康有序发展。例如，对于虚拟主播的形象版权、数据隐私保护、直播内容审核等方面，将会出台更加严格的规定和标准。
3. 对直播电商行业从业者的建议
基于以上研究结论和发展趋势，对于直播电商行业从业者提出以下建议。
在虚拟主播形象设计上，要充分考虑 “恐怖谷效应”，运用先进技术打造高度逼真且自然的虚拟形象，同时注重形象的个性化和差异化，满足消费者的审美需求和情感共鸣。在直播内容策划方面，要根据不同品类的消费者需求，提供针对性的内容。对于美妆品类，强化 “数字人试妆” 等互动功能，提升消费者体验；对于 3C 品类，突出虚拟主播的专业性，提供深入的产品知识讲解。
在虚拟主播人设 IP 化运营方面，要深入挖掘目标消费者的价值观和兴趣点，打造独特且具有吸引力的人设 IP，并通过持续的内容输出和粉丝互动，维护和提升人设 IP 的形象和影响力。此外，从业者还应密切关注技术发展趋势和行业规范变化，及时调整策略，以适应市场的变化和发展。
总之，虚拟主播在直播电商行业具有巨大的发展潜力，通过深入了解消费者行为，合理运用技术和策略，直播电商行业从业者能够充分发挥虚拟主播的优势，实现商业价值的最大化，推动直播电商行业迈向新的发展阶段。
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