(网经社讯)导读：2025年618大促以“去繁就简”的全新姿态席卷消费市场，京东、淘天、拼多多、抖音、快手等平台玩法层出不穷。在全民购物狂欢的另一面，618大促的博弈暗流逐渐浮现，而作为消费者的我们又该如何在“买买买”的过程中保持理性，乐享购物？（更多内容详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/2025618/）

出品｜网经社

作者｜子尤

审稿｜云马

一、各大平台“杀手锏”

618战报已陆续发布，增长数据背后，是各大平台的“杀手锏”。

1. 京东

5 月 30 日晚 8 点开启的首小时内，京东成交额、订单量及下单用户数同比增长超 200%，超 2 万个品牌成交额增长超 3 倍。家电家居品类表现尤为突出，首小时成交额同比激增 380%，Apple、小米、美的等头部品牌迅速破亿，500 余个家电家居品牌增长超 10 倍。

在服务升级方面，「送装一体」服务用户量同比增 8 倍，家电清洗服务成交额增长 100%；PLUS 会员专享「买贵双倍赔」及「满 6000 返 600 京豆」政策强化用户粘性。

2. 天猫

截至 5 月 30 日晚 9 点，217 个品牌成交额破亿，家电家装、手机数码品类在国补政策下较去年双 11 增长 283%，美的、海尔等 40 个品牌单场破亿。

其中，李佳琦首日美妆 GMV 达 25-35 亿元，419 个直播间销售额破千万；董宇辉抖音家电专场创 1.6 亿元纪录，「知识型直播」模式成为新增长点。

「全球包邮计划」扩展至 12 个国家和地区，新增哈萨克斯坦、蒙古国，海外用户可享「本地退货」服务；淘宝 APP 登顶法、德、韩等多国下载榜，带动美容护肤、婴童用品等 11 个类目跨境成交额翻倍。

3. 抖音

抖音上线 AI 人群洞察工具，商家输入诉求即可生成精准投放策略；通过「立减折扣」「超值购」等玩法，结合达人矩阵与搜索流量激励，全域 GMV 同比增长显著。董宇辉「与辉同行」直播间家电专场创 1.6 亿元单日纪录，贾乃亮 HBN 专场多次破亿；平台推出「价格力」权重机制，同款商品若在其他平台低价则自动标红提示。

4. 快手

快手通过「团长带货」模式，达人组队 PK 获首页曝光，强化社交裂变。辛巴徒弟蛋蛋 5 月 16 日直播销售额破 10 亿，辛巴首场直播达 40 亿元；通过「老铁专属福利」「品牌信任购」等活动，结合产业带白牌商品（扣点低至 1%）与智能客服体，推动泛货架 GMV 增长 282%。

5. 拼多多

推行「降价补差」服务，活动商品若降价自动退差价；放宽「全网最低价」限制，受邀品牌仅需「同款同价」即可参与，减轻商家价格压力。美妆品类成交额同比增长 24.9%，服饰增长 5.6%，运动户外、大健康类目通过「万人团」玩法实现用户裂变；「三单挑战」活动中第三单可享 3 折封顶，跨店满减无上限。

除此之外，拼多多与小红书合作开放外链，用户可通过笔记跳转至拼多多购买，打通「种草 - 交易」闭环，重点覆盖大快消、运动户外等行业。

二、平台消费“新趋势”

美团的「分钟级履约」与京东「秒送」、淘天「闪购」形成三足鼎立，传统电商 37 天预售周期被压缩。埃森哲报告显示，超 50% 的 95 后消费者希望当天甚至半天内收货，7% 要求两小时送达。这种「即时满足」偏好推动行业从「流量争夺」转向「供应链效率」的核心较量，近场仓储、智能分拣、无人配送成为新基建标配。

与此同时，AI 技术驱动效率革命。在营销端，阿里妈妈 AI 人群洞察工具可生成精准投放策略，京东免费开放直播数字人、短视频生成等工具，成本仅为真人 1/10，深夜转化率达 30%。在服务端：智能客服体覆盖全流程咨询，异常退款投诉响应时间缩短至 3 分钟内；物流环节通过 AI 视觉分拣系统实现每小时上万件商品的零错漏处理。

就消费者层面而言，兴趣消费与情绪价值崛起：露营装备客单价突破 1.49 万元，牧高笛「精致露营」套装销量增 130.5%；潮玩手办成交额暴涨 71.5%，国产 IP 衍生品超越日系产品；智能设备（如扫地机器人、VR 设备）GMV 增长 48.2%，极客群体通过「技术增强」重建生活掌控感。

儿童汉服、马面裙销售额增 50%，非遗产品（如紫砂壶、传统糕点）借端午节点热销；抖音直播间将民俗文化讲解与商品销售结合，传统商品销量激增。无一不彰显出消费者的文化认同感趋渐加强。

网经社数字零售台（DR.100EC.CN）获悉，82% 的消费者计划参与 618，但 45% 预计消费金额低于去年双 11，「生活驱动消费」成为主流 —— 装修需求驱动家电采购，健康焦虑推动空气净化器、男士护肤品销量分别增长 497% 和 147%。平台通过价保升级（如京东 30 天价保、天猫延至 7 月 5 日）、正品溯源、绿色包装流量扶持等机制，重建消费信任。

三、这些“套路”要当心

在全民购物狂欢的另一面，618大促的博弈暗流逐渐浮现。据网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，从往年的消费投诉情况来看，退款问题、网络欺诈、发货问题、商品质量、售后服务、信息泄露、霸王条款、虚假促销、网络售假等问题是投诉“重灾区”。对此，网经社电子商务研究中心特发布“618”网购消费预警，提醒广大用户理性消费，提高维权意识。（更多内容详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/2025618/）

预警一：警惕“科技加持”的虚假宣传

在618期间，部分商家可能会利用AI技术生成虚假评论、伪造销量数据，甚至通过深度伪造技术制作虚假开箱视频，以营造“全网热销”的假象。此外，直播间里的“气氛组”机器人也可能刷屏虚假互动，诱导消费者冲动下单。

因此，消费者在购物时要多维度验证信息，优先关注带图/视频的“中差评”，警惕评价内容高度同质化的商品。同时，可以交叉对比平台，通过社交媒体、垂直论坛搜索真实用户反馈，避免被单一平台数据误导。对于高价值商品，建议直接访问品牌官方渠道核实促销信息，警惕“独家授权”“限时折扣”等话术。

【消费提醒】

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师此前提醒：App营销活动多以其自身发布的活动规则为准，若活动规则中没有明确法律禁止性规定，则该活动规则是有效的，法律并不会对商家或平台的营销活动进行过多限制，法律上判定用户违规行为也多是以原则性的规定，如欺诈、虚假、恶意等。

网经社注丨图为 李旻

消费者遇到此类问题，可以通过几种方式解决。第一向平台申诉，如实反映问题。第二若平台无回复或未实际解决问题，可以向管理部门、消费者协会或第三方网络消费纠纷调解平台投诉，通过第三方（如：国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN））介入解决纠纷。最后，可以向法院提起诉讼，维护自身合法权益，但需注意提前保留相关证据。

预警二：拒绝“满减数学题”，警惕算法诱导超支

平台算法可能会通过“个性化推荐”引导消费者凑单，例如推荐高价商品凑满减门槛、隐藏实际到手价等。根据“电诉宝”2025年至今受理的综合电商领域用户有效投诉显示，拼多多、淘宝、京东、小红书、苏宁易购、天猫等平台投诉量较多，这些平台基本都有618满减活动，消费者很有可能因为凑满减而经历不必要的消费纠纷。

根据“电诉宝”2025年至今受理的综合电商领域用户有效投诉显示，拼多多、抖音电商、淘宝、京东、快手、天猫，天猫等平台投诉量较多，这些平台基本都有618满减活动，消费者很有可能因为凑满减而经历不必要的消费纠纷。

为了避免被算法牵着走，消费者应提前列好购物清单，并设定预算上限。同时，可以善用比价工具，通过第三方比价插件查询商品历史价格，识别“先涨后降”的套路。对于非紧急需求商品，可以考虑分开结算，以避免跨店满减的隐形捆绑。

【消费提醒】

江西淮玉律师事务所律师助理方熠智此前提醒：不管“618”各个平台有百亿补贴、千亿补贴，最终到用户手里优惠还是相对有限，消费者应该认清楚自己的需求，在理性范围内搭配优惠购买必需品才是“薅羊毛”。否则，冲动消费过多，到底是谁薅谁的羊毛还不一定。

预警三：提防“免费赠品”套路，警惕附加成本

618大促火热，商家可能会通过赠品需单独支付高额运费、主商品与赠品分开发货等方式，让“免费”变“昂贵”。

因此，消费者在购物时要核算总成本，将赠品价值折算入主商品价格，对比无赠品时的单价是否划算。同时，要留存证据，截图保存促销页面中的赠品承诺，要求客服明确发货规则。对于“需好评返现”“需关注店铺”等附加条件的赠品，要保持警惕。

【消费提醒】

浙江省消保委网络消费委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊提醒，消费者面对商家的赠品，要理性判断赠品的实际价值，不要因为赠品而冲动下单。同时，要注意查看赠品的附加条件，避免隐形消费。

预警四：理性看待直播带货，警惕“偶像滤镜”陷阱

今年618，直播间里战况依旧火热。主播可能会通过营造“库存紧张”假象、夸大商品效果等方式制造焦虑，诱导粉丝“为爱发电”。

因此，消费者在观看直播时要关闭弹幕、礼物特效等氛围干扰，专注商品本身。对于功效性商品，如护肤品、保健品等，要求主播出示检测报告或临床数据。同时，可以设置“冷静期”，对于直播间冲动下单的商品，在24小时内申请无理由退款。

【消费提醒】

江西淮玉律师事务所律师助理方熠智此前提醒，面对直播时，消费者应当理性消费，结合自身需要，切勿盲目跟风主播，并且在出现货不对板、商品质量、售后服务等消费纠纷问题时，积极收集证据，保存直播视频和购买凭证，在最大程度内保留自己的合法权益并保持对直播营销平台、商家、主播的追责权利。

预警五：慎用“先用后付”，警惕信用消费陷阱

“先用后付”“分期免息”等服务可能带来默认开通自动扣款导致忘记还款影响征信、分期手续费隐藏在复杂条款中实际成本远超预期、诱导未成年人或老年人开通信用支付功能等风险。

因此，消费者可以在支付设置中检查并关闭“自动扣款”权限。对于分期商品，要用IRR公式计算实际年化利率，警惕“免息”噱头。同时，可以为信用支付功能设置独立密码，避免家人误操作。

【消费提醒】

曹磊提醒，“先用后付”类似于“赊账服务”，任何的“赊账服务”都需还款，虽然这与消费金融分期贷款有所区别，但也属于超前消费，需要着重注意，避免影响个人征信或平台信任度。

预警六：关注监管动态，共建良好环境

市场监管总局已向电商平台发布“6·18”网络集中促销合规提示，要求严格落实平台主体责任，规范促销行为和广告内容审核等。构建良好市场交易环境需要平台、商家和消费者共同努力。平台应加强监管和规则约束，商家应诚信经营，广大消费者应当理性消费，依法维权，遇到违法违规行为及时向市场监管部门或有关主管部门投诉举报，切实维护自身合法权益。

【消费提醒】

曹磊提醒，商家应严格遵守平台规则，诚信经营，确保商品质量，提供真实准确的商品信息；积极参与平台组织的各类活动，通过正规渠道进行营销，避免不正当竞争；响应平台关于消费者权益保护的各项措施。

【小贴士】

网经社第十六次启动“直击618”特别策划（详见专题：http://www.100ec.cn/zt/618xgzt），通过十大方式包括滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对618播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。

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