(电子商务研究中心讯)　　随着互联网的日益普及，网络自媒体节目①的日益丰富，涌现出不少在商业上成功的节目，《罗辑思维》就是其中之一。《罗辑思维》2012年12月开播，8个月内在微信上吸引了50万听众，视频播出量3000万。2013年8月，进行了第一次会员招募，会员权益几乎没有什么实质性内容，四个小时候后售罄5500个会员，入账160万元，被称为史上最无理的付费会员制，当天被认为自媒体最有意义的一天。②2013年12月，《罗辑思维》第二次招募会员，会员权益没有实质变化，仅在24小时内就卖出2万个，收入800万。③截止到2014年12月，《罗辑思维》的微信公众号订阅量已经突破322万人，④拥有大批的铁杆粉丝，在自媒体节目业内，被称为“传奇”。究竟是什么让《罗辑思维》在商业上取得这么大的成功？下面笔者就从《罗辑思维》的定位、商业思维模式、商业运作模式等几个方面来分析。

　　一、《罗辑思维》的定位

　　在生活和思维方式多元化的时代里，一档节目的准确定位是生死存亡的关键。传统的电视节目只关注内容定位和观众定位，只要内容是目标受众所喜欢的，广告就会随之而来。而《罗辑思维》的定位则不同，它不仅在内容和受众上进行定位，而且主持人也有自己的定位。其中对受众整合的定位，是一个具有创造性的新思路，对中国自媒体经营的商业思路具有重要的探索意义。

　　首先，《罗辑思维》的内容定位为一档读书思考类节目，它在知识中寻找独立的见识，让受众在知识中寻找思维的乐趣，口号是：“死磕自己，愉悦大家。”⑤它的观众定位为喜欢读书思考，强调独立思维，渴望拥有良好专业技能、精神上追求自由的人群。在电视节目越来越追求戏剧化娱乐化的今天，《罗辑思维》反其道而行之，确立了一个“书呆化”的节目，主持人读书，讲给观众听，进行窄带播出。而这部分人大多对目前主流的戏剧化娱乐化电视节目产生了审美疲劳，正为找不到更有意义的节目而离弃电视，在网络上到处乱闯。《罗辑思维》的开播不仅使他们看到了这个混乱时代个性鲜明的多元思想，更开拓了眼界，发现了理解世界的新角度，从某种程度上来说，《罗辑思维》不是在迎合观众，而是在启发观众，让他们从更多的角度去思考一件事或者一个人，从而提升了观众的思维能力，促进了观众思维的成熟，确实让观众在思维得到了愉悦。这种定位，在这个时代是独一无二的。一直以来，很多电视人都认为，在这个快速发展的社会里，竞争激烈，工作压力大，人们最需要的娱乐，而不是思考。可是，当整个社会都忘记思考的时候，思考就成了紧缺的资源，这就是《罗辑思维》成功的一个重要原因。

　　第二，《罗辑思维》主持人罗振宇打造“魅力人格体”。他博士毕业，是原央视的制片人，本来就非常喜欢读书，个人的知识储备、逻辑思维能力和表达能力都非常好，在镜头面前常常挥洒自如，会把以往读过的故事、在培训课程和各大论坛上讲的理论，持续、成体系地发挥出来，⑥不管是生活、现实还是历史，都给人很多启发。而且他从不端着，不故意迎合主流，有自己的思想、个性和价值观，不强求完美，也不去讨所有人的喜欢，只聚集价值观相似的人，很有趣，又有点自恋。例如：他经常在视频和语音中说到，“如果你不想听我说话，那就不要听，纯属自愿”“文人的钱不是站着挣的，是跪着挣的”。这种定位被称为互联网魅力人格体。⑦如果《罗辑思维》的内容失去了罗振宇的诠释，没有了罗振宇的独特语言，那这档节目就失去了观众所喜爱的风格——真实有趣、激发思考。所以，罗振宇本人认为在互联网时代，自媒体赢在魅力人格体。确实，互联网时代的观众更聪明，他们不相信一个主持人全知全能，崇高完美，而是希望从他身上找到更多的鲜活和真实性，包括性格上的小瑕疵、生活上的小怪癖等等，这让他们产生亲近感，好像看到身边一个绝不做作的朋友一样，并进一步产生情感上的依赖，喜欢上对方——一个有个性的自媒体节目主持人就这样得到了承认。

　　第三，也是最具有创新价值的，是它的观众整合定位，它通过微信把322万人连接在一起，称为“自由人的自由联合”⑧，并通过微信板块“会来事”，会员们自己建立的组织以福利的形式让有相同价值观的观众能够互相找到彼此，并可以随意合作，产生“想象不到”的价值。这是传统媒体在定位上从来没有考虑过的事情，是一个定位上的创新之举。随着我国现代化进程的加剧，人们虽然生活在一个社区，却由于家庭环境、个人思想追求的不同造成生活方式、价值观日益不同，社会人群变得多元化和碎片化。《罗辑思维》的观众整合定位建立了一个平台，在这个平台上有相同价值观的人不仅能找到彼此，还可以做很多事情——交朋友，谈恋爱，结婚，创业，成为社群，等等，为孤立的和《罗辑思维》有相同价值观的社会个体找到了属于他们的社群，为他们提供了一系列愿景，让他们对社群生活充满了美好的设想和期待。据说，VC圈⑨对《罗辑思维》的估值上限已达1亿元。⑩

　　二、《罗辑思维》的商业思维模式

　　罗振宇一直强调《罗辑思维》的商业思维模式就是互联网思维。到底什么是互联网思维，现在并没有一个确切的说法，它只是一种思维方法，是受到互联网时代人们消费特点影响的一种思维方法，360公司董事长周鸿祎认为，用户至上、体验为王、单点突破、颠覆式创新是它的主要特点。对于用户至上，他认为没有用户价值就没有商业价值，重要的是创造用户价值，把用户价值放在公司收入之上。对于体验为王，他认为要快速持续地改进产品，让用户可以感知，并超出用户预期，让用户离不开。对于单点突破，他认为：一要从不起眼的地方、巨头没看到或看不起的地方起步，打边缘战和侧翼战，远离主流市场，进入新兴市场；二要多点试错，最低成本、最小规模、快速试错；三要聚焦单点，找准定位，持续聚集，极其专注，做到极致；四要引爆单点，比如，用一句话说服用户，不做砸钱式推广等。至于颠覆创新，其实已经融入到前面三点思维当中，但还是要单独强调，因为在这个时代，怎么强调创新都不为过。?由于360用互联网思维颠覆了传统的杀毒行业，使杀毒行业被迫集体进入了一个不收费的新时代，渐渐地这种观念被越来越多的企业家，甚至企业以外的各行各业、各个领域的人所认可。随着人们对互联网思维的认可、学习和运用，越来越多由此而来的商业模式取得成功，比如：小米手机、乐视TV、褚橙、菜鸟物流等。“互联网思维”这个词的意义也越来越宽泛，一般来说，它是指充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会来指导、处理、创新、工作的思想，以用户体验为中心，找到用户需求，为用户创造价值的思想。但也有人认为，真正的互联网思维是对传统企业价值链的重新审视，体现在战略、业务和组织三个层面，以及供研产销的各个价值链条环节中，并且将传统商业的“价值链”，改造成了互联网时代的“价值环”。如图：①→②。?

　　笔者认为，不管哪种说法，其实都在说明一个问题，传统的商业思路在互联网时代急需更新，随之而来的，就是人们对采用新思路后获得成功的企业的膜拜，最后把这些与众不同的成功思路总结成一个词汇：互联网思维。迎合互联网时代人们的思维特点和实际需求，这才是互联网思维的本来面目。

　　《罗辑思维》的商业思维模式就是互联网思维方式，它没有与传统的电视节目抢占市场，而是捡起了被忽视的看似市场不大的一个点，在这一个点上大做文章。《罗辑思维》内容的宣传口号是有种、有趣、有料，以聊天的方式介绍书籍主要观点的同时，紧密结合对整个时代的思索和创业，思维常常出新，让观众有眼前一亮的感觉。节目从头到尾都是罗振宇对着镜头在说，偶尔插入一两张图片，和书桌上一个小摆件的画面外，没有其他。这样小众的设计，对于人口基数大的中国来说，只有互联网时代才成为一个可以开发的市场。为了提高喜欢节目的人的体验，罗振宇每次录制节目的时候，极其严苛，有时候，甚至都说到快20分钟了，一个小的磕绊都能让他重录一遍，一个40分钟左右的脱口秀，他能录制8个多小时，这完全符合了周鸿祎16字箴言里单点突破的原则。在《罗辑思维》的微信公众群里，他每天早上都会发60秒钟的语音，这是他的努力和坚韧，死磕自己，确实名至实归。另外，节目的选题也是按照互联网思维来操作的，他们关注网络动态，挑选观众最感兴趣的话题，在微信的《日课》里公布选题过程和难度，让观众完全开放和透明地接近主持人和节目。初期节目的最后，总会请一位观众做最终编辑，让他分享观看节目的感受，这些内容的设置，使观众和节目之间一直保持着某种程度的参与感，这又进一步满足了互联网时代消费者的开放和平等需求。

　　三、《罗辑思维》的盈利模式

　　由于互联网时代刚刚起步，目标观众需求并不确定，《逻辑思维》在刚开始录制节目的时候，并不知道怎么赚钱，想先试试这个市场到底有多大。节目播出一年之后，才开始操作盈利的事，最后发现，以用户体验为中心的商业模式的回报率超过了他们的预期，成了业内人士羡慕的对象。即使是现在，罗振宇还是把《罗辑思维》当成一场互联网实验，商业运作模式边走边看?，到目前为止，它的收入来源有下面几种：

　　1.上线优酷视频网站，加入PGC?计划的广告分成，并接受粉丝打赏。优酷给符合一定条件(点击量和质量)的原创或授权的视频分享广告收入，笔者查阅了2015年4月10日显示的最近30天会员收入，《罗辑思维》有23.7万元。

　　2.收会员费。随着体验经济时代的到来，只要让消费者完全地投入了，一切都有可能。《罗辑思维》的会员虽然没有什么实质内容，但观众为了这个节目所带来的体验愿意付出心理上可以承受的价格，也有的观众愿意为了融入一个社群或者一个平台而付出合理的代价，被罗振宇称为：喜欢就“供养”。不管是哪种情况，都让2013年的两次会员招募取得了不俗的业绩，共收入960万，是节目的主要经济来源。同时，《罗辑思维》尽量利用自己节目的影响力吸引更多商品或者服务促销在微信上回馈会员，如：陆金所投资、TCL量子电视、海尔冰箱、柳传志的猕猴桃等通过在《罗辑思维》公众号里投放促销，来扩大影响力，有相应需求或者合作的《罗辑思维》会员也可以从中得到优惠。目前来看，会员们还是接受这种运作模式的。

　　3.《罗辑思维》定制书籍和文具。《罗辑思维》每期都会推荐很多好书，有的书已经绝版，所以，《罗辑思维》和书作者合作推出《罗辑思维》定制版，价格比亚马逊、当当、京东这些网站要贵很多，但销售一样火爆，像《站天京》在公众号里45元包邮，20000套很快售罄。另外，为了选题，罗振宇每天做日课，在笔记上记录简要的思维过程，他发现这是一个很好的管理自己的方式，相当于写日记，但比日记精炼、实用、一目了然，所以，经过策划包装，推出精美实用的《日课》春夏秋冬四本，其实就是民国老课本和日历、笔记本的集合，高价售卖，并在微信上每天示范使用，也成为很多《罗辑思维》会员的抢手货。

　　4.《罗辑思维》节目本身推出书籍和文章。《罗辑思维》虽然是一档网络脱口秀，但知识含量大，主持人语言幽默、犀利，逻辑严密，所以，每一期节目都是一篇好文章，出版发行实属必然。到目前为止，已经推出《罗辑思维1》和《罗辑思维2》两本。

　　5.借助微信平台，促销商品。罗振宇认为这是在做一场互联网销售传统产品的实验，最典型的例子就是：2014年7月，《罗辑思维》进行了月饼销售活动，“罗辑思维月饼，真爱特供，想要你就大声叫”，用户既可以自己掏钱买，也可以找别人帮他买，“可以测试真爱”，一盒199元，最后完成订单数20,271笔，总销量23,214盒。?

　　6.罗振宇及其团队各种授课门票收入。随着《罗辑思维》节目知名度的提高，《罗辑思维》团队的商业思维和商业运营模式都成为创业者们关注的焦点，被邀请到各地授课也成为他们一项重要经济收入。

　　目前，自媒体节目的盈利模式还在探索之中，未来《逻辑思维》可能会有更多的盈利模式，让我们拭目以待。

　　注释：

　　①自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。包括博客、微博、微信、贴吧、论坛/BBS等网络社区

　　②卢松松.自媒体《罗辑思维》推出付费会员制：半天160万入账[DB/OL].http://lusongsong.com/blog/post/708.htm

　　③⑩罗振宇：最红自媒体人的生存术[J].时代人物,2014(05)

　　④罗振宇在微信语音公布的数据

　　⑤来源于优酷网《罗辑思维》简介，《逻辑思维》最先在这里上线

　　⑥方婷.高晓松&罗振宇：打造最成功的互联网脱口秀[J].财经天下周刊, 2014(14)

　　⑦李翔.互联网让人恐慌，互联网也让人自由[J].财经天下,2014(14)

　　⑧罗振宇语

　　⑨Vc就是英文里的Venture Capital，中文翻译成风险资本

　　?周鸿祎.我的互联网方法论[M].中信出版社，2014

　　?海盗帮赵大伟.什么是真正的互联网思维[DB/OL].www.tmtpost.com/85533.html

　　?罗振宇微信语

　　? Professionally-generated Content，互联网术语，指专业生产内容(视频网站)、专家生产内容(微博)

　　?李东楼.罗辑思维卖月饼，测真爱还是毁节操[DB/OL].lidonglou.baijia.baidu.com/article/22889(来源：视听 文/刘燕；编选：中国电子商务研究中心）