(网经社讯)导读：双11大促开始拉下帷幕，今年双11全网销售额达到约1.7万亿元人民币，同比增长14.2%。这个曾经创造销售奇迹的购物节，在第17年迎来了史上最长的促销周期，却也面临着增长模式的深刻转型。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/25s11/）
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作者｜可乐
审稿｜云马
配图｜网经社图库
一、创下1.6万亿销售额
从抖音的57天长跑到京东的37日促销，各大电商平台不约而同地拉长了战线。天猫、京东、抖音等主流电商平台集体放弃公布总成交额，转而强调用户数、订单量等结构性指标。双11的战报从未如此“安静”，却又从未如此意味深长。
据电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）显示，今年双11大促全网累计销售额约为16232亿元，同比增长12.58%。
此外，据星图数据发布《2025年双十一全网销售数据解读报告》显示，2025年“双11”购物节期间，综合电商、即时零售及社区团购的全网电商销售额约16950万亿人民币，同比增长14.2%。
这一数字背后是中国消费市场的明显分化：综合电商平台销售额约1.62万亿元，同比增长12.3%，而即时零售却以1.38倍的迅猛增速达到670亿元。在平台竞争格局中，阿里巴巴旗下天猫、京东及抖音占据综合电商销售额前三名。即时零售领域则呈现三足鼎立态势，美团闪购、淘宝闪购和京东秒送成为该赛道的前三名。
二、各家战报大盘点
1.天猫：AI“智惠引擎”推动品牌下单用户数增长41%
今年双11期间，天猫AI“智惠引擎”在商家经营中发挥核心作用，推动品牌下单用户数实现41%的增长。该系统通过智能发放消费券、优化人货匹配等能力，为数十万商家带来经营效率的全面提升，标志着AI在电商领域的规模化应用取得实质性突破。
10月20日晚8点，2025天猫双11正式开卖。开卖首小时，苹果、源氏木语、修丽可、斐乐、兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜、石头、耐克等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。
2.京东：APP活跃用户数同比增长24.7%
11月11日，2025年京东11.11媒体开放日在北京举行。数据显示，京东APP活跃用户数同比增长24.7%，居行业首位；产品质量、价格、服务满意度分别为73.15%、72.06%、78.06%，均领先行业。
活动期间，3C数码、大家电、小家电线上销售占比行业第一，日用百货、服饰品类同比增速分别达36%、30%。京东与联想通过C2M反向定制推出的游戏本开售即登顶销量榜首。
3.抖音电商：6.7万个品牌销售额翻倍增长 破亿商品数量同比增长129%
2025年抖音电商双11好物节圆满收官，平台通过内容与货架双轮驱动实现显著增长。数据显示，6.7万个品牌销售额实现翻倍，破亿商品数量同比增长129%，展现出平台生态的蓬勃活力。
在内容生态方面，店播成为商家增长核心动力。双11期间，52万家商户的店播销售额实现翻倍增长，破千万店播数量同比增长53%。中小创作者成为重要力量，粉丝量百万以下创作者贡献超80%达人带货销售额，130万新作者首次参与大促，展现出平台内容生态的多元性和成长性。
4.快手双11皮草节 成交额同比增长44%
11月11日，快手双十一“皮草节”活动正式收官。本次活动中，皮草类商品的总成交额较去年同期增长44%。销售表现突出的单品数量显著增加，成交额突破百万的单品数同比提升114%。活动相关话题在平台获得超过10亿次的曝光量。
5.小红书：下单人数增77% 千万级商家增140%
小红书2025年双11大促收官数据显示，其电商业务在商家规模、用户参与及交易质量上均呈现显著增长。平台成交额突破1000万元的商家数量同比增长140%，同时，成交额超100万元的商品数量增幅达到145%。商家自播（店播）作为重要运营手段，开播频次同比大幅提升487%。
用户端同样展现出强劲势头。双11期间，在小红书下单的消费者人数同比增加77%。值得注意的是，高价值消费特征突出，成交额破千万商家的平均客单价约为3000元，而头部买手（千万级）的客单价更是高达7700元。
6.“什么值得买”：“值友专享”频道GMV同比增长176.57%
11月12日，值得买科技发布2025年“双11”大促战报，集团多业务协同发力，呈现AI赋能下的消费新格局。“双11”期间，“什么值得买”“值友专享”频道GMV同比增长176.57%，日晟星罗合作品牌增长50%，直播时长增长23%，ROI提升34%，多品牌单日爆发同比增长50%以上。
三、三大看点透视双11
1.消费者不再“疯狂剁手”
“不做数学题”成为今年双11最突出的变化。各平台纷纷推出“官方直降”、“一件立减”等直观优惠方式，取代了往年复杂的满减规则。消费者用脚投票，对繁琐促销套路说“不”。一项覆盖5000余名消费者的调研显示，62.9%的消费者认为“平台少套路，不背刺消费者，真诚、透明”是最影响整体满意度的核心因素。
今年双11，理性消费成为趋势，越来越多的消费者意识到，双11其实与日常大促差不多。国内电商智库网经社电子商务研究中心主任曹磊分析，这在客观上削弱了双11作为“唯一低价”的绝对存在感，因为“全网最低价”的标签正在失效，消费者变得更加理性，“按需购买” 取代了“为便宜而囤货”。同时，人们对双11复杂的规则和套路感到疲惫，刺激阈值大大提高。
沈阳工业大学翔源全媒体研究所主任、副教授、网经社电子商务研究中心特约研究员田宇指出，2025的双十一大促即将接近尾声，总体趋势，已经充分呈现出了理性消费的思潮。这一思潮绝非昙花一现的短期波动，而是经济周期、社会观念与技术发展三重力量同频共振下，所催生的一次不可逆的长期结构性转变。其核心内核，是消费文明从“量的积累”迈向“质的飞跃”的必然进阶，并将作为一股强大的外部驱动力，深刻且持久地倒逼中国制造业与零售业产生深度变革。
当前国内外经济的复杂性与不确定性，是理性消费最直接的催化剂。居民对未来收入的预期趋于保守，自然会在消费决策上更为审慎，削减非必要开支，延迟大宗消费。这确实是一个典型的周期性现象。但是，其深远意义在于，这段周期充当了一次全民性的“消费压力测试”和“财务健康教育”。许多消费者在“被动”减少消费的过程中，意外地发现了一种更清爽的生活方式：少了冲动购物带来的后悔，多了对物品与自身真实需求关系的思考。这种体验正在重塑他们的消费习惯。即使经济环境好转，由“紧”入“松”易，但已经建立的理性审慎的消费心智模型却很难被改变。周期退潮后，留下的将是更为成熟的消费主体。田宇补充到。
（沈阳工业大学翔源全媒体研究所主任、副教授、网经社电子商务研究中心特约研究员田宇）
浙江省数字经济学会理事、网经社电子商务研究中心特约研究员陈以军表示，消费理性不是收入下降带来的替代消费，而是认知升级驱动的主动选择。这背后是"性价比"向"质价比"的跃迁。这种转变正在重塑制造业逻辑，理性消费推动制造从"规模经济"向"精准经济"转型，谁能最先完成C2M（用户直连制造）的数字化改造，谁就能在下一轮竞争中占据先机。
2.即时零售：双11的“新增长极”
天猫数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已突破1亿。这一数字恰好印证了淘宝平台总裁谌伟业在双11发布会上的预判——在淘宝闪购点过外卖但未在电商下单的用户规模已过亿。
京东数据同样显示，10月30日20：00至10月31日19：59，京东双11下单用户数同比增长超117%、订单量同比增长超125%。由自营秒送仓发出的商品，最快5分钟可为客户送达。
美团闪购数据显示，“95后”“00后”成为今年美团闪购双11主力军，人均消费金额增长近30%。不蹲快递、不凑满减、不等预售，随时随地购买更多类别、更新品类、更高单价的商品，成为双11购物“新姿势”。
中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授表示，当前，我国电商已经进入数字电商的新时代，作为电商的重要组成部分，物流与配送以及供应链也进入创新新阶段，“远场+近场”竞争十分重要、十分必要，特别是即时零售发展的背景下，近场即时配送十分关键，成为电商生态竞争的关键场。11月3日，饿了么App完成版本号更新，已正式更名为“淘宝闪购”，正式进入近场即时配送新阶段，此次更新的“淘宝闪购”标语为“外卖放心点，美食准时达”。预计2025年我国即时零售规模将超过14000亿元，同比增长25%。
（中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授）
安徽省电商权威专家、网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜指出，即时零售的全面参战，标志着电商竞争已经从单纯的“远场”时代，迈入了“远场+近场”混合竞争的新阶段。这并非对旧模式的简单补充，而是一次深刻的格局重塑。
徐奕胜补充到，这一定位的依据在于三个关键转变：
1.竞争维度的叠加：过去的竞争主要是“商品丰富度”和“价格”的单维度比拼，依托于全国性的仓配网络（远场）。现在，竞争维度增加了“履约速度”和“本地供给独特性”，考验的是平台整合本地线下实体资源的能力（近场）。胜负手在于能否同时玩转“多”和“快”这两张牌。
2.用户心智的重新定义：消费者已经被教育出双重预期：他们既希望拥有淘宝、京东上“万物皆可买”的丰富选择，也渴望美团、朴朴超市般“分钟级送达”的即时满足。平台需要同时满足用户对 “无限货架”的广度需求和“即时可得”的深度需求。
3.供应链模式的融合：传统电商是“中心化”的（少数几个超级大仓发全国），而即时零售是“分布式”的（依赖城市内成千上万的前置仓和实体门店）。混合竞争阶段，要求平台构建一张 “中心化大脑”指挥“分布式网络”的智能供应链，能够根据需求动态分配订单，是从“全国一盘货”向“本地千盘货”协同的演进。
即时零售不仅为平台带来了流量复苏，更验证了“大消费”模式的可行性：高频场景驱动低频消费，AI算法优化匹配效率，会员体系锁定高价值用户。
3.AI已实现从概念到实用工具
今年的双11，AI不再是遥远的概念，而是深入购物全流程的实用工具。曹磊表示，我们重点关注了 淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、苏宁易购、小红书、什么值得买、微信视频号、B站等电商平台，发现今年是AI全面落地的双11。在消费端：有淘宝“AI万能搜”、京东智能客服、值得买“张大妈”等提供个性化购物建议。在商家端：AI用于生成经营策略、制作素材、智能客服，提升效率，如微盟WAI旗下的智能经营agent 2.0版本。此外，淘宝天猫、抖音、快手、视频号、京东直播、小红书直播等平台还有AI直播。
具体来看，天猫将今年定位为首个AI全面落地的“双11”，宣布AI技术全面参与流量分发、消费者体验和商家经营各个环节。在消费端，AI重塑了购物体验。淘宝“AI万能搜”帮助解决近5000万个消费需求，“AI清单”为用户提供约200万份定制购物清单。京东推出智能客服“京小智5.0”，显著提升售前咨询环节的转化率。
在商家端，AI成为降本增效的利器。天猫AI美工月均生成2亿张图片/500万个视频，商品点击率提升10%。AI数据分析累计生成超1000万份报告，获85%商家好评。AI客服店小蜜5.0帮助商家日均降本2000万元，GMV增量1912万元。京东数字人JoyStreamer已服务超4万个品牌，双11期间带动品牌商家销售超23亿元，而成本仅为真人的1/10。
阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示：“‘好用的AI’是淘宝AI应用的检验标准，我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，从前台来看，AI导购正在重构用户体验。双11之前，淘宝就一次性发布了6款AI导购产品。AI的加入让平台搜索相关性飙升了20%，信息流点击量提升10%，用户不仅逛得更久，买得也更多了，复购率明显提升。
其次，中台商家的AI工具和产品也在重构平台的经营逻辑。淘宝升级的大促AI助理和6大AI数字员工，覆盖商品优化、客服、美工、数据分析等环节，结合阿里妈妈的货品全站推和万相台AI无界，全面助力商家在“商品力、运营力、营销力和组织力”上得到全面提升。
最后，是电商平台自身的后台需要借助AI技术支撑大消费平台建设。今年以来，在阿里集团加大AI的研发投入和淘宝的持续推动下，AI已不再只是一个技术概念和简单的办公应用，而是当下驱动电商进化和创新的核心引擎。
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾指出，AI推荐可缩短用户决策路径，提升转化效率。“这场围绕流量分配与用户决策心智的竞争，可能重塑未来电商行业格局。”
不过值得注意的是，部分AI应用仍显"粗糙"，例如，AI客服有时无法解决真实问题，被消费者吐槽"来回就那几句"；一些大模型在推荐商品时可能出现与用户预算不符、未显示折后价格等问题。而且有些商家利用AI生成的商品图片与实物差距过大，引发了消费者对"卖家秀"的信任担忧。同时，消费者也开始担忧"看不见的技术"在幕后随时修改价格，加剧信息不对称。曹磊这样说到。
走过17年，双11的竞争逻辑正在发生根本性变化。平台之间的竞争从“价格战”走向“价值战”。即时零售与AI技术的协同效应远未结束。
【小贴士】
无缝衔接国庆中秋，双11这场年度购物狂欢盛会，在朝着“更快 更长 更简单”的方向发展。网经社第十七次启动“直击双十一”特别策划，通过十大方式包括 滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、渠道层、商家层、用户层，对双11播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即 资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。（详见：https://www.100ec.cn/zt/25s11/）
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