(网经社讯)据电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）显示，今年双11大促全网累计销售额约为16232亿元，同比增长12.58%，在增速稳健的背后，一场从“流量狂欢”到“价值创造” 的行业深度转型正在发生。
随着2025年双11接近尾声，本届大促在技术赋能、理性消费与平台协同的驱动下，呈现出增速稳健、即时零售爆发与AI全面落地的转型态势，成为观察中国消费市场韧性与数字化进程的重要窗口。网经社电子商务研究中心据此发布《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：电商平台篇》，系统梳理本届大促的发展现状、生态体系与未来趋势。此外，《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：品类品牌篇》也将于近期发布，以延伸洞察维度。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/25s11/）
出品 | 网经社电子商务研究中心
撰写 | DeepSeek
编辑 |南烛
一审 | 可乐
二审 | 云马
配图 | 网经社图库
【目录】
第一章：2025年双11大促市场概况
1.1 总体销售业绩与增长态势
1.2 结构性变化与特征凸显
第二章：主要电商平台的竞争策略分析
2.1 天猫：生态协同与AI赋能的双轮驱动
2.2 京东：供应链优势与业务拓展的双轨并行
2.3 拼多多：低价护城河与增长挑战的平衡之道
2.4 抖音：兴趣电商与去中心化流量的双重赋能
2.5 快手：效率驱动与全域经营的战略升级
2.6 小红书：内容生态与交易闭环的深度融合
第三章：新趋势洞察：即时零售与AI技术赋能
3.1 即时零售的爆发式增长
3.2 AI技术全面落地与效能提升
第四章：消费者行为变迁与市场分化
4.1 消费心态与决策路径的理性化转向
4.2 消费群体结构与偏好品类的分化
4.3 下沉市场的消费升级与体验优化
第五章：未来展望与策略建议
5.1 电商平台的发展趋势与战略方向
5.2 商家与品牌方的策略建议
第一章：2025年双11大促市场概况
1.1 总体销售业绩与增长态势
2025年双11购物节于11月12日零点正式落下帷幕，这场历时超过一个月的消费盛宴最终以1.619万亿元的全网销售总金额收官，同比增长14%，延续了双位数增长态势。网经社电子商务研究中心获悉，本次大促共产生57.98亿个包裹，平均客单价为279.21元，展现出中国消费市场的强大韧性和内生活力。与往年相比，2025年双11呈现出明显的“增速放缓、玩法简化、价值深耕”新特征，标志着电商行业从粗放式增长向精细化运营的关键转变。
本次双11大促周期从10月7日持续至11月11日，覆盖天猫、京东、拼多多、抖音、快手等主流电商平台。其中，综合电商平台销售额为16191亿元，同比增长12.3%；而即时零售赛道表现尤为亮眼，全渠道销售额达670亿元，同比激增138.4%，成为最具爆发力的新增长极。社区团购则出现下滑，销售额为90亿元，同比下降35.3%。
1.2 结构性变化与特征凸显
2025年双11呈现出明显的结构性变化，首先是促销周期的战略性延长。京东于10月9日率先启动，活动周期长达37天；抖音更是将活动周期拉长至57天，从9月16日开始；天猫活动周期为31天，从10月15日开始。这种“多波次”营销策略有效分散了物流压力，给予消费者更从容的选购时间，调研显示73.18%的用户对此表示认可。
其次，平台竞争逻辑发生根本转变。各平台集体淡化GMV比拼，转而关注用户增长、订单规模、技术赋能等生态健康指标。天猫开启首个AI全面落地的双11，京东强调用户数增长40%，订单量增长近60%，显示出从“流量狂欢”向“价值创造”的战略转型。
品类方面，家用电器、手机数码、服装稳居销售额前三，印证了“大件消费升级”趋势。个护美妆、食品饮料保持高热度，消费者既愿为高端产品买单，也在日常用品中追求“质价比”，呈现出“按需分级”的理性消费特征。值得注意的是，本次大促共有94486个品牌参与，新品占比达11.29%，品牌端形成“老品降价吸客、新品首发锁客”的双线布局策略。
第二章：主要电商平台的竞争策略分析
2.1 天猫：生态协同与AI赋能的双轮驱动
天猫作为双11的创始者，在2025年展现出强大的生态协同效应和技术赋能优势。网经社电子商务研究中心获悉，淘宝天猫通过“大消费平台”战略升级，整合饿了么、飞猪、盒马等全域消费场景，打通线上线下全渠道，构建起覆盖“吃喝玩乐购”的完整服务体系。这一战略调整使天猫从单纯的电商平台向“远近一体”的大消费平台跃迁，为品牌打开了精准触达消费者的广阔空间。
AI技术的全面落地是天猫本次双11的核心亮点。天猫总裁家洛将今年双11总结为三个“第一”：第一个大消费时代的双11，第一个AI全面落地的双11，第一个淘宝闪购全面参与的双11。数据显示，双11期间500万商家将AI融入经营，实现1.5倍效率提升与10%商品点击率增长。阿里妈妈万相台AI无界全面升级，成为商家的“超级经营智能体”，在店铺管理、投放、内容创作等维度推动经营全面提效。例如，纳艾森家具借助AI生意管家，数据分析从半天压缩至分钟级，新品上线频率从每周1-2个提至每日1个，业绩增长20%。
淘宝闪购作为天猫生态协同的重要抓手，成效显著。截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。双11期间，1.9万多个餐饮品牌与863个非餐品牌成交额翻倍，华为3000家门店接入后，闪购成交周环比增长1910%，新客同比激增200%。这种“高频带动低频”的策略有效提升了用户黏性和消费频次，为天猫带来了新的增长动能。
2.2 京东：供应链优势与业务拓展的双轨并行
京东在2025年双11期间展现出强大的供应链能力和业务拓展力度。京东数据显示，截至11月11日23:59，京东双11成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。作为京东传统优势品类的带电产品表现亮眼，手机新品成交额同比增长超4倍，3C数码AI产品迎来爆发，AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机同比增长150%。
京东在2025年双11的一大亮点是业务版图的战略性拓展。京东外卖首次参与双11，入驻超200万家餐厅，头部餐饮品牌日均订单量增长13倍。同时，京东推出的七鲜小厨也广受欢迎，其自有品牌七鲜私厨已推出150+款美食，品牌新增用户环比增长200%。这种“高频带动低频”的策略为京东带来了显著的流量增益，双11期间京东App活跃用户数同比增长24.7%，位居行业首位。
在竞争策略上，京东强化“价格优势”和“服务保障”。京东采销直播间推出“百万悬赏，全网比价”活动，吸引上亿消费者参与，双11采销直播订单量同比增长超150%。同时，京东坚持“现货开售”“价保30天”等服务承诺，并推出送装一体服务，订单量同比增长超90%，凸显其供应链与服务体系的核心竞争力。
2.3 拼多多：低价护城河与增长挑战的平衡之道
拼多多在2025年双11期间面临增长挑战，其传统的“极致低价+社交裂变”战略优势正在减弱。财报数据显示，拼多多2025年二季度营收为1040亿元，同比增速仅为7%，较2024年四季度24%的营收增速明显放缓。其中，交易服务收入同比增速断崖式下跌至0.7%，远低于去年同期。
为应对增长压力，拼多多正在积极寻求转型。平台推出“新质商家扶持计划”，计划投入百亿资源从产品、营销、供应链等全方位推动产业带头部商家的新质转型。2025年第二季度，拼多多营收总成本为458.589亿元人民币，较去年同期增长36%，总运营费用也同比增长5%，显示出平台为提升商品品质和服务水平所进行的大规模投入。
在运营策略上，拼多多继续强化其社交电商特性，鼓励商家利用平台社交功能与用户互动，打造粉丝经济。同时，平台建议商家积极参与平台促销活动，抓住机会提升店铺曝光度和产品销量，并充分利用数据分析工具优化经营策略。
值得注意的是，拼多多正在积极拓展跨境电商业务TEMU，以寻求新的增长引擎。平台面临的挑战在于如何在维持价格优势的同时提升商品品质和服务水平，重建消费者信任，从而在电商行业的新常态中开辟可持续发展路径。
2.4 抖音：兴趣电商与去中心化流量的双重赋能
网经社电子商务研究中心获悉，抖音在2025年双11期间，依托其庞大的流量基础和独特的兴趣电商模式，通过AI技术重构人、货、场关系，使情绪消费成为新增长引擎。平台通过“立减折扣”“一件直降”等简单直接的优惠策略，精准契合用户对透明实惠的消费需求，并配合千亿级流量扶持，有效激发消费意愿。
AI技术在优化流量分发效率方面发挥了关键作用。平台通过AI对海量商品进行理解与组织，在复杂语义下搜索相关性提升20%，推荐信息流点击量提升10%，商家广告投资回报率提升12%。这些技术赋能显著提升了运营效率和用户体验。
直播电商依旧是抖音增长的核心动力。数据显示，双11首日直播带动销售额同比增长66%，其中店播表现尤为突出，销售额破百万元的商家数量同比增长117%，破千万元的商家数量同比增长超过10倍。更值得注意的是，粉丝量在100万以下的中小达人贡献了达人带货总销售额的超八成，充分证明了抖音去中心化策略的成功。
2.5 快手：效率驱动与全域经营的战略升级
2025年双11，快手电商将“效率” 确立为核心竞争壁垒，通过组织调整（如将内循环电商广告业务并入电商事业部）优化商业变现路径，旨在以真实的利润和现金流“先让商家赢”，最终换取长期的生态忠诚与平台持续增长。
在具体策略上，快手打出 “三板斧”组合拳：一是构建全域经营生态，通过公私域循环（如公域短视频种草引流，私域专享券沉淀用户）和短直联动，形成增长飞轮，其中私域成交效率可达公域的4倍以上；二是实施货盘精细化运营，将商品分为新品、爆品、拉新品、日常品四层并匹配定制化资源，例如新品侧重破圈曝光，爆品通过“超级链接”追求规模放量；三是全链路部署AI工具提效，利用OneRec推荐大模型、磁力开创平台的内容生成工具以及女娲数字人直播等，显著降低商家运营门槛，提升转化效率。这些策略共同推动平台在2025年第二季度实现GMV同比增长17.6%至3589亿元，泛货架GMV占比超32%。
网经社电子商务研究中心获悉，为支撑上述策略，快手在双11期间投入了巨大资源，包括蓄水期180亿流量补贴、全周期数千亿流量，以及正式期20亿用户红包和10亿商品补贴。这些投入已初见成效，2025年第二季度平台月均买家数达1.34亿，用户复购频次提升。基于超过7亿月活用户中约六成来自三线及以下城市的坚实基础，快手的这套效率导向型打法，标志着其从传统的流量竞争向深度运营的效率竞争完成了战略升级。
2.6 小红书：内容生态与交易闭环的深度融合
小红书凭借其独特的内容社区优势，通过“种草直达”功能在2025年双11实现了显著增长。平台通过打通与淘宝、京东、拼多多等主流电商平台的连接，使用户在浏览广告笔记时可一键跳转至商品页面完成下单，极大缩短了从“种草”到“购买”的转化路径。在10月9日至11月6日期间，借力“种草直达”功能，成交额破千万元甚至破亿元的单品已超过100个，成交额超100万元的商品近1000个。
网经社电子商务研究中心获悉，小红书在双11前夕将“市集入口”升级为APP底部一级入口，显著强化了站内购物场景。平台首次推出“重点单品”频道化曝光机制，入选商品入驻“限时补贴”固定频道，获得全场景流量加持。这种“内容场驱动交易场”的生态优势，使小红书能够用“好内容驱动选品”，帮助商家实现短期爆发与长期用户资产沉淀的双重目标。
在买手电商模式上，小红书持续加大投入。平台推出“百万免佣计划”，在2025年9月1日至2026年8月31日期间，对同一商家前100万元支付交易额免除佣金，大幅降低商家入驻门槛。买手成为小红书电商布局中的重要角色，如章小蕙在小红书直播间单场直播便完成了1.8亿元成交总额。
第三章：新趋势洞察：即时零售与AI技术赋能
3.1 即时零售的爆发式增长
2025年双11最引人注目的变化是即时零售的强势崛起。数据显示，即时零售全渠道销售额达670亿元，同比激增138.4%，增速远超综合电商平台（12.3%）。美团闪购、淘宝闪购、京东秒送位列即时零售前三甲，其中美团闪购位居榜首。“线上下单、小时达”的消费场景成为平台竞争核心，商品品类从餐饮延伸至生鲜、数码、家电等全领域。
即时零售的爆发源于消费者对购物时效性需求的提升和平台基础设施的完善。95后、00后成为即时零售的主力军，人均消费金额增长近30%。美团闪购数据显示，10月31日至11月11日，平台成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高，手机、白酒、运动鞋服、运动相机、化妆水等近400个品类销量同比增长超100%。消费者购物呈现出鲜明的“全品类，新品类，高单价”变迁趋势，移动空调、运动相机、翡翠、黄金等品类销量同比增长均超10倍。
即时零售的崛起正深刻改变电商行业的竞争格局。对于行业而言，即时零售玩家的入局不仅为双11带来了新的变量，重构了竞争格局，还为双11带来了新的增量，以高频带动低频，助力更多品牌商家实现增长。据预测，2025年我国即时零售市场规模预计将突破1万亿元，5年后有望突破2万亿元，预示着这一赛道将持续成为平台竞争的焦点。
3.2 AI技术全面落地与效能提升
2025年双11标志着AI技术在电商领域的大规模应用元年。各平台将AI技术全面融入商家经营、流量分发、用户体验的各个环节，推动行业效率的质的飞跃。天猫将其称为“第一个AI全面落地的双11”，京东则在其超级供应链中将JoyAI大模型在超1800个场景中应用，双11期间调用量较618增长3.2倍。
在商家经营层面，AI工具成为降本增效的关键利器。淘宝全面升级商家AI工具“生意管家”，并推出双11专属AI能力“大促AI助理”。数据显示，双11正式开卖前两天，日均为商家产出超500万份开卖经营解读分析和代理执行。生意管家已累计服务1300万名商家，日均调用超5亿次，过去一季为商家产出超千万份数据分析报告，商家反馈可解决店铺八成分析工作，3-5分钟就能完成店铺诊断和决策制定。
在消费者体验层面，AI技术让购物更智能、更便捷。淘宝“Al万能搜”和“AI帮我挑”助力消费者在购物需求模糊的情况下，找到合适的商品。京东智能客服累计咨询服务量超42亿次，用户满意度达80%以上。附身智能JoyInside接入30余个智能硬件品牌，接入设备的销量较618增长超20倍，平均对话轮次增长120%，其长期记忆功能让智能硬件实现“越用越懂你”的个性化陪伴。
AI技术在营销推广环节同样发挥重要作用。阿里妈妈万相台AI无界在预售首日活跃用户数保持双位数增长，全场景ROI同比增长均超双位数，助力10+细分行业品牌同比去年成交翻倍。关键词推广精准捕捉消费意图，助力商家GMV同比增超20%；人群推广通过AI大模型实现人货匹配ROI提升15%；货品全站推重塑货品经营链路，百万商品成交增长20%，ROI同比提升15%。
第四章：消费者行为变迁与市场分化
4.1 消费心态与决策路径的理性化转向
2025年双11期间，消费者心态呈现出明显的理性化转向。根据调研数据，消费者的购买动机呈现出明显的理性化特征：51.27%的用户因“刚需商品价格给力”而购买，仅24.94%承认受“大促氛围”影响冲动消费。在购物计划方面，74.77%的首单消费者购买的是“日常刚需商品”，仅7.69%因“参与感”购物。这种“需要什么买什么，需要多少买多少”的态度，取代了以往“必须凑满多少额度”的思维模式，反映出消费者对双11的期待值和行为模式发生了根本性变化。
消费者的决策路径也变得更加复杂和谨慎。约45%的购物者将全网比价视为必备流程，甚至形成“付定金锁定库存、货比三家后选择退单重购”的新型消费习惯。这种变化背后是促销活动的常态化降低了消费者对“低价”的敏感度，以及价格透明度的缺失加剧了消费者的不信任感。调查显示，“先涨后降”“预售贵于现货”等误导性标价问题突出，部分商品在大促前被悄悄涨价，再通过“满300减30”等优惠掩盖，实际支付价反而高于日常价格。
值得注意的是，消费者对双11的热情明显下降。2025年双11期间，社媒平台上关于双11的声量、互动量均低于2022、2023年，达到近3年来最低水平。消费者对双11的好感度也降至3年来最低，这一数据直观地反映出消费者对双11的热情已大不如前。与之相对应的是，平台纷纷简化促销规则，将“官方直降”“一件立减”等简单直接的优惠方式置于界面显眼位置，以回应消费者对复杂促销规则的厌倦。
4.2 消费群体结构与偏好品类的分化
2025年双11期间，不同消费群体呈现出明显的分化特征。从年龄结构看，18-35岁的年轻群体仍是消费主力军，占据整体消费者人数的76.5%，在服饰鞋包、美妆个护、数码产品等品类的消费中占比超过60%。Z世代消费者作为新兴消费力量，展现出独特的消费特征：他们的购物心态呈现两极分化，既有豪掷千金的奢玩族，又有物欲极低的极简派；为情绪价值和兴趣买单已成为年轻人消费的重要理由，占比超过40%。
在收入分布方面，月收入5000-10000元的消费者占比最高，达48.6%，其次是10000-20000元收入群体，占比27.3%。值得注意的是，20.09%的消费者没有明确预算，而是根据实际需求购买，这种灵活的预算态度体现出消费者对购物决策的自信。会员经济已成为品牌穿越周期的“确定性增长引擎”，淘宝88VIP会员数从4200万跃升至5300万，人均年消费是非会员的9倍，双11期间贡献了天猫头部品牌70%以上的成交额。
品类偏好方面，消费者的购买选择呈现出“刚需为主、品质优先”的特点。用户计划购买的品类前五名分别为：食品饮料（40.16%）、数码电脑产品（36.02%）、日用品（35.86%）、个护（32.74%）。家用电器最受欢迎，以16.5%的占比位列第一，手机数码与服装类目紧随其后。同时，消费者既愿为高端护肤品支付高价，也在日常用品中追求“质价比”，呈现“按需分级”的理性消费特征。
4.3 下沉市场的消费升级与体验优化
下沉市场在2025年双11期间展现出强大的消费潜力和升级趋势。经过多年电商渗透和物流网络完善，下沉市场消费者已不再满足于低价商品，而是展现出对品质和服务的更高追求。天猫数据显示，“双11”期间，海尔的爆款产品，超过六成订单来自下沉市场。京东方面也表示，今年新推出的社交电商平台京喜首次参与“双11”，“双11”期间，京东新增用户中有超过四成来自京喜，这其中，70%是来自三到六线城市的下沉新兴市场。
物流渠道的畅通为下沉市场消费体验提供了坚实基础。国家邮政局发布的报告显示，我国农村快递网点覆盖率已经达到95.22%，这为下沉市场的网购消费提供了最坚实的物流基础。苏宁零售云门店、京东便利店、天猫小店等零售业态的下沉，让县镇消费者和一、二线城市消费者一样，都能第一手接触到更多品牌及品类的商品。苏宁数据显示，“双11”期间，苏宁帮客县镇服务中心配送订单量达到8.1万单，安装维修订单量达到6万单。
下沉市场的消费升级趋势在2025年双11期间尤为明显。网经社电子商务研究中心获悉，599元的电动牙刷、4999元的5G智能手机等新型智能产品被更多下沉市场消费者所接受。京东数据表明，“双11”第一分钟，平台扫地机器人销量超过1万台，洗碗机8分钟销量也超过1万台。头部品牌也看到了下沉市场的“蓝海”价值，包括兰蔻、欧莱雅、西门子在内的80余个头部品牌在淘宝的聚划算平台上取得了超过50%的同比增长，其中有47个品牌，在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。
第五章：未来展望与策略建议
5.1 电商平台的发展趋势与战略方向
基于2025年双11的数据分析，电商平台未来的发展将呈现以下趋势：首先，即时零售与远场电商的深度融合将成为标准配置。淘宝闪购、京东秒送等即时零售服务已证明其通过高频消费带动低频消费的有效性。未来，平台将进一步加强“远近一体化”建设，整合即时配送与传统电商物流，为消费者提供更加多元化的交付选择。预计即时零售市场将持续快速增长，平台需提前布局运力网络、仓储设施和商品管理系统，以应对这一趋势带来的运营挑战。
其次，AI技术将全面重塑电商运营模式。从2025年双11的实践来看，AI技术在提升运营效率、优化用户体验方面已展现出巨大价值。未来，AI将从工具演变为核心基础设施，深度参与商品推荐、供应链管理、营销内容生成、客服交互等各个环节。平台应加大对AI技术的投入，特别是大语言模型、计算机视觉、预测分析等领域的应用创新，同时重视数据积累和质量治理，为AI应用提供坚实基础。
第三，内容与商业的深度融合将成为差异化竞争的关键。抖音、小红书等内容平台在双11期间的强劲增长证明了内容电商的潜力。未来，传统电商平台需要加速内容化转型，而内容平台则需要完善商业基础设施，最终形成“内容-互动-交易-分享”的闭环生态。直播、短视频、互动游戏等形态将进一步创新，虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术的成熟也将为消费者提供更加沉浸式的购物体验。
5.2 商家与品牌方的策略建议
面对电商行业的快速变革，商家和品牌方需要调整经营策略，以适应新的市场环境：首先，全渠道布局与一体化运营成为必然选择。2025年双11显示，消费者在不同平台间的流动更加频繁，线上与线下边界进一步模糊。商家应建立统一的全渠道战略，确保品牌形象、产品信息、价格策略和会员权益在不同渠道间的一致性，同时根据各渠道特点进行差异化运。特别是在即时零售领域，商家需要优化库存管理和订单处理流程，确保“小时达”服务的顺利提供。
其次，会员经济与私域运营将成为穿越周期的稳定增长源。淘宝88VIP在双11期间贡献了天猫头部品牌70%以上成交额的案例表明，会员经济是抵抗市场波动的重要保障。商家应构建多层次的会员体系，通过个性化推荐、专属优惠和增值服务提升会员的忠诚度和消费频次。同时，积极布局私域流量池，减少对平台流量的依赖，通过企业微信、社群、直播等渠道与消费者建立直接联系，降低获客成本。
第三，数据驱动与敏捷运营是提升竞争力的关键。AI工具的普及降低了数据分析的门槛，使中小商家也能享受技术红利。商家应积极应用各类AI工具，实时监控销售动态、库存情况和客户反馈，快速做出决策调整。在产品开发方面，利用消费数据进行精准洞察，推行小批量快速试错策略，根据市场反馈优化产品组合，减少库存风险和提高资金周转率。
2025年双11购物节作为中国消费市场的风向标，清晰展示了电商行业正从“流量狂欢”向“价值创造”转型的关键趋势。未来，只有真正关注用户需求、持续创新技术应用、优化全链路体验的平台和商家，才能在日益激烈的竞争中赢得持续增长的动力。双11不再仅仅是销售盛宴，更是行业创新和生态竞争力的集中展示，其演变路径将继续引领中国乃至全球零售业的未来发展方向。
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