(网经社讯)导读：史上最长618收官，京东、天猫等纷纷交出成绩单。当“最长618”撞上“最卷618”，这场电商年中大考究竟揭示了怎样的消费真相？。（详见网经社专题：618年终大促打响 电商们谁更卷？https://www.100ec.cn/zt/2025618/）
出品 | 网经社
编辑 | 子尤
审稿 | 云马
配图 | 网经社图库
网经社数字零售台（DR.100EC.CN）从星图数据获悉，2025年 “618”购物节综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%。
平台表现来看，综合电商销售总额8556亿元，天猫占据榜首位置，京东紧随其后，抖音位居第三。即时零售渠道销售额为296亿元，美团闪购排名第一，京东秒送和饿了么分别位列二、三名。社区团购整体销售额为126亿元，多多买菜、美团优选、兴盛优选排名前三。
一、谁的成绩单更亮眼？
5月13日就拉开序幕的2025年“618”大促活动，被称为史上最长618。在6月18日当天迎来高潮，同时也意味着这场长达37天的年中大促进入了尾声阶段。各大平台虽早已不披露GMV等具体数据，但公布了细分赛道的消费亮点。
1.京东：整体订单量超22亿单 下单用户数同比增长超100%
截至6月18日23:59，京东“618”下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。“618”期间，京东APP的DAU（日活）创历史新高。3C、家电品类、服饰美妆、日用百货品类等领域增速领跑，京东采销直播成交额同比增长285%。
2.天猫：453个品牌成交破亿 数量同比增长24%
截至6月18日24时，天猫“618”全用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交高效增长，453个品牌在天猫“618”成交额破亿元，同比增长24%。用户规模、活跃度创新高，全周期购买用户同比增长双位数，品牌成交数量9200+；其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌稳占天猫“618”“10亿俱乐部”。
3.苏宁易购：以旧换新订单同比增长63%
6月19日，苏宁易购发布618家电消费洞察。数据显示，5月16日至6月18日，苏宁易购全国门店客流同比增长105%，以旧换新订单同比增长63%，万元以上家电销售增长122%。3C数码焕新消费热潮涌动，笔记本电脑、智能手表、6000元以上手机销售同比增长125%、144%、79%。
4.快手：成交破亿商品数同比增长475%
快手电商发布2025快手618购物节收官战报，货架场持续高速增长，泛货架商品卡GMV同比增长超53%，搜索GMV同比增长超143%，内容场方面，挂车短视频GMV同比增长超29%。
爆品表现亮眼，成交破亿商品数同比增长475%，成交破千万商品数同比增长超170%，千元以上高客单价商品GMV同比增长超219%。
5. 抖音电商：超6.7万个中小商家成交额突破百万元
6月20日，抖音电商发布2025“抖音商城618好物节”数据报告。报告显示，5月13日至6月18日，超6万个品牌成交额同比翻倍，超2000个单品成交额破千万元，6.7万个中小商家成交额突破百万元。与此同时，内容生态持续蓬勃发展。大促期间，直播观看次数同比增长31%，236个品牌通过直播带货成交额破亿元，单场成交破千万元直播间990个，超53万名电商作者成交额同比翻倍。
5.什么值得买：助力42个品牌达成超千万GMV
6月19日，值得买科技正式发布2025年618战报，在国补和大促的双重推动下，公司核心业务“什么值得买”助力42个品牌达成超千万GMV，内容发布量同比增长17.28%，集团创新业务也表现不俗，星罗创想千万GMV以上的合作商家数量同比增长10%，日晟星罗直播开播时长同比去年增长13%，运营直播间ROI同比增长超30%；有助科技助力青岛啤酒双店登顶啤酒畅销榜；商智千帆助力品牌新增会员146万，会员销售额超9亿元。
6. 美团闪购：618期间高单价品类成交额增长2倍 人均消费增长近4成
6月19日，美团闪购公布618全周期数据：5月27日至6月18日，超过1亿用户选择“在闪购过618，30分钟到手优惠好货”，带动美团闪购整体成交额创下新高。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。
二、今年618的“钞”能力流向哪里？
经历多年 “低价内卷” 后，2025 年的 618 电商大促正迎来一场以消费分层、技术革新和政策驱动为核心的产业变革。从 5 月中旬启动至 6 月 20 日，这场为期 39 天的超长促销周期不仅刷新了历史纪录，更通过简化规则、强化补贴和场景创新，试图唤醒消费者的购物热情。然而，在销售额增长的背后，商家与消费者对 “大促疲劳” 的感知愈发明显，平台竞争焦点也从单纯的价格战转向用户体验、技术创新和圈层运营的深层博弈。
网经社注丨图为 刘兴亮
网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮表示，京东公布订单量超22亿笔、下单用户同比增长100%，直播成交增长285%，“外卖+零售”DAU创新高，国补、平台补贴、即时配送联动是其一大亮点 。天猫则有453个品牌成交破亿，同比增长24%，效率提升明显 。但槽点依然存在：1）各平台仍强调高增长品类，对整体GMV放缓避而不谈；2）中小商家获客成本上涨，平台流量向头部集中 。另“先涨后降”策略易损伤消费者信任。
政策红利成为今年 618 的关键变量。国家补贴首次深度嵌入大促体系，家电下乡最高补贴 500 元，新能源车购置优惠达万元级，激活县域及农村消费升级。以绿色节能产品为例，政策驱动的家电以旧换新推动大家电成交同比增长 4 倍，小家电、家装品类翻倍增长。此外，政策扩围至 3C 领域，带动手机销售额预期达 1.13 万亿元，智能手环、平板等品类受益显著。
下沉市场的消费潜力被进一步释放。京东县域农村订单量同比增长 130%，用户数增长 140%，南昌县、成武县分别成为消费力最强和增长最快区县。大润发 M 会员店在江阴开出全国第二家县级市门店，京东奥莱落地海澜飞马水城，这些 “高大上” 业态在县域的成功，证明消费升级已从城市向乡村扩散。
网经社注丨图为 赵绍辉
网经社电子商务研究中心特约研究员、硅鲸科技CEO赵绍辉表示，政策+直播驱动消费分层，国货与下沉市场崛起。以旧换新国补叠加平台补贴，撬动刚需与品质消费双增长：京东家电成交额增161%。国货品牌占天猫"亿元俱乐部"超六成；"新中式"品类搜索量增270%。京东县域订单增长130%，店播GMV占比超70%。
除此之外，AI 技术的场景化应用成为本届 618 最大亮点。科大讯飞 AI 翻译耳机 Pro2 预售量突破 10 万台，美的 AI 除菌冰箱通过图像识别实现食材保鲜提醒，智能家居设备在 90 后新房装修人群中的配套率突破 40%。直播电商以 25% 的销量占比持续领跑，预计 2025 年占比将突破 30%。数据显示，直播引导的大家电成交金额同比增长近 2000%，3C 数码直播间成交额激增 6000%。平台通过技术手段优化用户体验。京东免费开放 AI 产品矩阵，包括直播数字人、客服智能体、短视频生成等工具，覆盖商家运营、营销、服务全流程。天猫 “图生视频” 系统为 140 万家商户自动生成 150 万条短视频素材，制作效率提升数十倍。AI 工具的应用不仅降低了商家成本，也提升了消费者的购物体验。
赵绍辉表示，AI全链路赋能，大促走向常态化运营。AI深度改造电商产业链：淘宝商家借工具生成150万视频素材，京东数字人直播成本仅为真人1/10、转化率提升30%。京东"送装一体"订单增300%，前置仓降本20%；AI客服互动超百万人次。电商节从"狂欢"转向"长效价值深耕"。
对于今年618，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊总结三大特点：首先，促销规则简化与理性消费主导，平台普遍取消“跨店满减”等繁琐玩法，转向直接降价或立减；超长促销周期（持续约39天）让消费者有更充分决策时间，避免冲动囤货。第二，即时零售全品类爆发与场景多元化。即时零售从日用百货延伸至数码、家电、美妆、服饰等全领域。品牌通过“门店自提+即时配送”组合提升渗透率。第三，平台竞争从价格战转向生态协同。平台流量分配机制从“价低者得”转向“优者多得”，推动品牌注重产品创新与用户运营。此外，AI工具成为商家提效核心。
曹磊表示，随着网络零售达到存量“天花板”，平台更多在横向拓展寻找新增量。京东今年还加码布局外卖、酒店等赛道，阿里也通过淘宝闪购加码即时零售，此外，美团今年也通过旗下即时零售品牌美团闪购加入618大促。
曹磊表示，总体来说，今年618以规则简化降低决策成本、以即时零售重构消费场景、以生态竞合替代恶性价格竞争，标志着电商行业从短期GMV冲刺转向用户体验与可持续增长的核心竞争维度。
【小贴士】
网经社第十六次启动“直击618”特别策划（详见专题：http://www.100ec.cn/zt/618xgzt），通过十大方式包括滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对618播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。
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