(网经社讯)2025年618购物狂欢节正式落下帷幕，硝烟散尽，数据登台。在消费理性回归、技术深度赋能、竞争格局生变的大背景下，今年的618早已超越了单纯的GMV比拼。各大品牌纷纷亮出成绩单，战报背后不仅藏着销售数字的此消彼长，更折射出市场格局的微妙变迁与增长逻辑的根本性重塑。
本文深度盘点了主流平台及核心品类的品牌方战报，从头部巨头的攻守之道，到细分赛道黑马的崛起路径，再到AI营销、绿色消费、体验升级等关键词如何驱动增长，为您解码这场年度消费盛宴中蕴藏的 新趋势、新变量与新机会，揭示后疫情时代品牌竞争的未来走向。（部分数据来源于AI,内容仅供参考）
出品 | 网经社
编辑 | 林外鸟
审稿 | 云马
配图 | 网经社图库
一、头部平台品牌战绩
天猫
成交破亿品牌：453个（同比增24%），苹果、美的、海尔、小米、华为等13个品牌进入“10亿俱乐部”。
品类统治力：家电家居份额45.3%、3C数码份额45.5%，均居行业第一。
新品爆发：12款新品成交破亿，6970款新品破百万，新品整体成交增153%。
京东
头部品牌：83个品牌成交额超10亿（美的、Apple、海尔领衔），超1000个家电家居品类成交额同比增200%。
即时零售：京东外卖日订单破2500万单，带动商超日用品增长；PLUS会员复购率为非会员2倍。
下沉市场：县域订单量增130%，农村用户数增140%。
抖音
品类爆发：iPhone 16 Pro Max登顶热销商品TOP1；家电3C类目GMV增速达210%。
内容驱动：通过“政府补贴+平台补贴”机制及暑期消费需求，大疆运动相机、海信空调等销量激增。
快手
GMV突破1580亿元，同比增长42%，订单量12.6亿单。
品牌商家GMV占比首超35%，搜索GMV同比增143%，千元以上高客单商品GMV增219%。
二、重点品类品牌表现
家电3C数码
智能设备：OPPO Watch X2、华为WATCH GT5、Apple Watch Series 10包揽智能手表GMV前三；大疆Osmo Pocket 3登顶摄影品类。
家电爆品：15款新品成交破亿，包括TCL真省电空调、科沃斯T80扫地机、Leader三筒洗衣机等。
手机销量榜：
TOP3：iPhone 16 Pro/Pro Max/16（国补降价至5499元起。
国产品牌：Redmi占4席（K80、Turbo 40 Pro等），iQOO Neo10、一加Ace5入榜。
2025年“618”主要平台家用电器行业销售额占比：拼多多6.9%，抖音7.2%，京东50.3%，淘天35.6%。3c数码行业销售额占比：抖音6.3%，拼多多14.1%，京东54.7%，淘天24.9%。（数据来源于复旦消费大数据实验室）
保健与美妆
美容抗衰：W+duanlta（NMN技术）、TimeShop（细胞自噬配方）、五个女博士（胶原蛋白肽+NMN）领跑销售额。
美妆爆发：珀莱雅10分钟破亿，兰蔻、欧莱雅20分钟破亿；SK-II神仙水等32个单品成交破千万。
2025年“618”主要平台美妆个护二级行业销售额增速对比图如下：
（数据来源于复旦消费大数据实验室）
运动户外与潮玩
运动品牌：耐克、斐乐、阿迪达斯破亿；萨洛蒙成交暴涨400%，HOKA、凯乐石翻倍增长。
潮玩玩具：babygo、宝可梦等品牌销售额三位数增长，6个品牌成交破亿。
2025年“618”主要平台运动户外行业销售额增速对比图如下：
（数据来源于复旦消费大数据实验室）
医疗健康
医疗健康领域迎来品牌大战，各细分赛道呈现差异化增长：诺和诺德、礼来、华东医药三大巨头垄断GLP-1减肥药市场，合计贡献超15亿销售额
消费医疗领域，艾尔建、华熙生物、爱美客领跑医美赛道，隐适美和时代天使在隐形正畸市场展开激烈角逐；健康科技板块，华为健康、乐普医疗等品牌的智能监测设备持续热销，其中华为WATCH D系列血糖监测款多次售罄；
营养保健品类中，汤臣倍健保持龙头地位，WonderLab、薄荷健康等新锐品牌通过精准定位实现超300%增长。
值得关注的是，今年618呈现出三大趋势：一是品牌竞争从价格战转向价值战，功效型产品更受青睐；二是私域流量成为决胜关键，TOP品牌小程序成交占比普遍超30%；三是"产品+服务"模式崛起，含健康管理服务的套装产品转化率显著提升。整体来看，具备核心技术、全渠道能力和服务创新优势的品牌持续领跑，行业正式进入精耕细作的新发展阶段。
2025年“618”主要平台医药健康行业销售额占比图如下：
（数据来源于复旦消费大数据实验室）
三、618各品牌消费市场全景分析
5.1平台战役：四大生态的终极定局
5.1.1用户资产争夺
针对618直播电商销售数据以及下沉市场领域，网经社电子商务研究中心特约研究员、硅鲸科技CEO赵绍辉表示，政策+直播驱动消费分层，国货与下沉市场崛起。以旧换新国补叠加平台补贴，撬动刚需与品质消费双增长：京东家电成交额增161%。国货品牌占天猫"亿元俱乐部"超六成；"新中式"品类搜索量增270%。京东县域订单增长130%，店播GMV占比超70%。
网经社注丨图为 赵绍辉
5.2品类战争：技术重构消费逻辑
针对今年618战况，网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮分析“动向与趋势。今年618延续史上最“长尾”节奏，5月中旬已开启，全周期超过35天，各平台从“价格大战”转向“常态化促销” 。消费者明显更理性，偏好直降+叠加补贴的简化优惠方式，减少满减、凑单的复杂操作 。此外，内容电商、直播、即时零售等多元化渠道成为主流，国潮IP、宠物、户外装备、智能家电等细分赛道爆发，展现出消费升级下的新供给格局。”
网经社注丨图为 刘兴亮
5.3消费范式迁移：三大平行宇宙
当代消费市场正在分化为三个平行宇宙：
即时满足宇宙中，京东秒送运动订单增166%、美团闪购白酒增19倍，30分钟消费圈正在重构日用品逻辑；技术信仰宇宙里，科沃斯T80等高科技产品持续热销，为技术溢价付费成为新中产消费信仰；情感支付宇宙则表现为宝可梦潮玩三位数增长、lululemon首小时销量翻倍，消费者愿意为生活方式认同支付超额溢价。这三种范式并存发展，共同塑造着新的消费图景。
5.4战略行动指南
终局判断：消费市场已分裂为 “快、技、情”三大平行宇宙，品牌生存需同时掌握：即时零售的毛细血管渗透力（京东模式）；成分技术的信仰构建力（NMG品牌模式）；情感支付的故事赋能力（lululemon模式）。缺失任一维度，终将跌落增长断层。
【小贴士】
网经社第十六次启动“直击618”特别策划（详见专题：http://www.100ec.cn/zt/618xgzt），通过十大方式包括滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对618播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。
重点关注京东、淘宝&天猫、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、小红书、微信视频号等电商平台，以及美腕（李佳琦）、交个朋友（罗永浩）、遥望（瑜大公子、贾乃亮）、三只羊网络、东方甄选（YOYO）、与辉同行（董宇辉）、谦寻（蜜蜂惊喜社）、君盟集团（烈儿宝贝）、锐趣文化（陈洁kiki）、辛选集团（辛巴、“蛋蛋”）、如涵、宸帆、百家星耀集团（董先生）、够选优蜜等MCN机构、主播达人。（如果您是业内人士，欢迎咨询加微信wjs002095a，请务必备注姓名+单位+职务）
